Скоринг лидов: предсказываем будущее сделки

Небольшая компания знает своих клиентов наперечет, а менеджеры могут посвящать время каждому из них. Если поток потенциальных клиентов растет и времени уже не хватает, как понять, готов ли клиент к сделке и как распределить силы между сделками?

Скоринг лидов — способ оценить потенциал сделки по исходным данным лида. В этой статье расскажем, почему бизнесу нужен скоринг, посмотрим, какие параметры оценки лидов можно использовать в разных нишах, и покажем, как настроить скоринг лидов на примере AmoCRM.

Что такое скоринг лидов

Скоринг (от англ. scoring – «счет») пришел из банковской сферы. Чтобы выдать кредит, банк рассчитывает надежность заемщика, учитывая кредитную историю и финансовое положение. Надежному клиенту быстро дадут кредит с мягкими условиями возврата; ненадежному либо откажут, либо назначат «драконские» проценты.

В интернет-маркетинге скоринг лида — это оценка клиента на готовность к сделке. Например, сколько раз он заходил на сайт, оставил ли контакты, подписался ли на рассылку. За каждое действие дается балл, из этих баллов считают итоговую оценку. Чем выше оценка — тем «теплее» клиент и выше вероятность, что он готов купить.

Зачем нужен скоринг лидов

Скоринг может сэкономить силы и время менеджеров, организовать работу при жестком цейнтноте, оценить качество источников лидов и эффективность работы отдельных продажников.

Оптимизация процессов

Скоринг сокращает время на оценку лидов. Достаточно установить базовые условия качества лида и вес этих условий в итоговой оценке. Менеджер заводит заявку в CRM и отмечает галочками базовые условия, а скоринг считается автоматически. Во время жизни лида оценка меняется — достаточно лишь указать дополнительные критерии.

Благодаря скорингу силы распределяются эффективнее. Лиды после оценки автоматически поступают к нужным специалистам. Например, если клиент по оценке уже готов к покупке — это квалифицированный лид, им займется отдел продаж. Если оценка пока низкая — это маркетинговый лид, с ним продолжит работать отдел маркетинга, постепенно разогревая до продажи.

Оценка источников

Скоринг поможет оценить конверсионность источников заявок. Например, канал в Телеграме дает 100 лидов ежемесячно, нативная реклама в тематических изданиях — 50. Кажется, что есть смысл вкладываться в канал. Но при скоринге выясняется, что лид с «нативки» гораздо перспективнее, чем из Телеграма.

Анализ эффективности работы

Один менеджер стабильно показывает результаты ниже, чем другой. Прежде чем увольнять неэффективного сотрудника, нужно проанализировать лиды, которые к нему попадают. Возможно, проблема не в качестве работы, а в качестве лидов — это покажет скоринг.

Какие могут быть критерии для скоринга лидов

В каждой нише важны свои параметры скоринга. Для наглядности посмотрим три примера для компаний разной тематики.

Скоринг для онлайн-школы

Чтобы понять, что клиент готов к покупке или, наоборот, хочет получить только бесплатный контент, нам нужно оценить такие параметры:

• валидные контактные данные;
• просмотр информации о платных курсах;
• регистрация на ознакомительные вебинары;
• время, проведенное на вебинаре;
• беседа с менеджером.

Скоринг для интернет-магазина

Квалифицированный, «теплый» лид для интернет магазина — регулярно заходит на сайт, смотрит одну и ту же товарную категорию, открывает и просматривает рассылки. Значит, оцениваем такие параметры:

• частота заходов на сайт;
• количество просмотров одной товарной категории;
• просмотр условий доставки;
• открываемость рассылок;
• количество кликов в письме;
• периодичность покупок;
• средний чек.

С помощью системы Automation 360 от SendPulse можно настроить мгновенные нотификации для менеджеров, когда пользователь совершает определенные действия в письме. Это удобно, если действия в рассылках — ваш основной показатель скоринга.

Скоринг для b2b (крупная долгая сделка)

Определяем серьезность намерений в b2b сделках. Адекватно ли заполнены контакты того, кто общается со стороны клиента (может ли он принимать решения по сделке), насколько тщательно изучили коммерческое предложение, потянет ли клиент ценовую категорию услуг. Можно определить такие условия:

• внятные контактные данные — имя, телефон, название компании;
• должность контакта, он ли ответственный за сделку;
• прочтение коммерческого предложения;
• переход на сайт из коммерческого предложения;
• контакт с менеджером;
• задача полностью по профилю компании;
• клиент знаком и согласен с расценками;
• время перехода на следующий этап сделки.

Важно! Анализируйте свои параметры скоринга. Считайте конверсии по маркетинговым и квалифицированным лидам — если разница незначительная, корректируйте параметры и смотрите, меняется ли конверсия. Так вы сможете понять, какие лиды для вас самые выгодные.

Как автоматизировать скоринг лидов

Рассмотрим пример скоринга лидов в AmoCRM. Вводная в курс дела:

1. В Amo нет лидов — в систему сразу заводятся сделки. Мы будем рассматривать скоринг сделок, но по тому же принципу можно поступать с лидами в других CRM. Если вы еще не завели такую систему, посмотрите наш вебинар «Как выбрать CRM для своего бизнеса».
2. Все персонажи в сделках вымышленные, любое совпадение случайно, цены приблизительные 🙂

Заходим на страницу сделок, кликаем на «Настроить воронку». Здесь можно настроить этапы воронки продаж, но нас интересует скоринг. Кликаем на «Настроить» в маленьком блоке скоринга в нижнем левом углу, всплывает окно с настройками.

Активируем скоринг и настраиваем формулу расчета с помощью переменных. Пока что у нас есть только переменная А, которая определяется этапом сделки. Присваиваем каждому этапу нужное количество баллов:

Теперь разберемся, как добавить в формулу новые переменные. Для этого нужно добавить параметры к сделке. Возвращаемся на канбан-доску со сделками и заходим в любую сделку, кликнув по ее названию.

Текущий балл скоринга отражается в цветном квадратике под названием сделки. Эта сделка находится на этапе принятия решения, а значит, пока получает четыре балла — во столько мы оценили этот этап. Чтобы добавить другие важные параметры, кликаем на «Настроить»:

Здесь мы можем добавить параметры либо в блоке «Основное», либо создать новый блок, нажав на плюс в пунктирном квадрате. Сделаем в блоке «Основное». Здесь нужно выбрать:

• этап воронки, на котором в сделку должен быть добавлен параметр;
• название параметра;
• вид параметра. Мы поставили список, в котором можно выбрать одно из значений. Например, нас интересует, заполнил ли клиент бриф — если да, то это облегчает нам задачу и добавляет ценности сделке.

Снова идем в настройки скоринга: раздел «Сделки», кнопка «Настроить воронку», кнопка «Настроить» в блоке скоринга. Видим, что в списке появилась переменная B, для которой можно выбрать значение «Бриф».

Выбираем это значение и прописываем баллы для каждого варианта, в поле «Формула» добавляем переменную B. Просто суммировать не обязательно, можно добавлять переменным коэффициэнты, вычитать, умножать и делить. В общем, настраивать собственную гибкую формулу:

Теперь проверим, как работает скоринг в самих сделках. Заходим в сделку, меняем параметр «Бриф» на «Заполнен», сохраняем, обновляем страницу и видим, что значение скоринга автоматически изменяется. При изменении этапа сделки значение также меняется:

Интересно:
Осенью 2018 года разработчики другой популярной CRM, Битрикс24, анонсировали возможность скоринга на основе искусственного интеллекта. Функция интеллектуального скоринга уже есть в разделе «Лаборатория AI» в системе, но пока неактивна.
При интеллектуальном скоринге в Битрикс 24 каждому лиду или сделке будет автоматически присваиваться прогноз успешности на основе всех данных — писем и истории чатов, расшифровки звонков, всех свойств этого лида/сделки.
Прогноз будет в процентах от 0 до 100 и будет меняться в реальном времени — сразу после отправки письма или перехода сделки на следующую стадию. Разработчики шутят, что хотят добиться полной прогнозируемости действий: «Начинаешь писать письмо клиенту, а система выдает предупреждение — можешь даже не пытаться…»

Теперь вы знаете, что такое скоринг лидов, и можете применять технологию в своей практике. Важный совет — не увлекайтесь высокобалльными лидами, оставляя прочие без внимания. Можно ненавязчиво «растить» лид годами, но превратить его в постоянного лояльного покупателя.

Что стоит запомнить

Скоринг лидов и сделок в интернет-маркетинге — это предварительный прогноз о том, получится ли их успешно завершить.

Для оценки скоринга в разных нишах используются разные параметры. Например, интернет-магазин смотрит, как клиент реагирует на email рассылку, а b2b компания — изучил ли он коммерческое предложение и расценки.

Скоринг поможет компании:

• экономить время на оценку лидов;
• при нехватке времени работать с самыми эффективными лидами;
• анализировать источники лидов и работу менеджеров.

Полезно тестировать параметры оценки и сверять конверсию «высокобалльных» и «низкобалльных» лидов — так получится построить более эффективный скоринг.

Не забрасывайте «низкобалльные» лиды — верная маркетинговая стратегия поможет постепенно превратить их в ценных клиентов.

А рассылки email, web push, SMS и чат-боты Facebook Messenger в SendPulse помогут вам в этом.

Небольшая компания знает своих клиентов наперечет, а менеджеры могут посвящать время каждому из них. Если поток потенциальных клиентов растет и времени уже не хватает, как понять, готов ли клиент к сделке и как распределить силы между сделками?