O lead scoring, ou pontuação de leads, é uma metodologia usada para determinar a relevância dos leads, ou clientes em potencial, atribuindo valores a eles com base em seu comportamento relacionado ao interesse em produtos ou serviços.
O “valor” de cada lead varia de empresa para empresa, mas geralmente é caracterizado pelo interesse demonstrado naquilo que a empresa tem a oferecer empresa e/ou no momento em que se encontra dentro do ciclo de compra.
As empresas atribuem sistemas baseados em pontuação para leads qualificados ou simplesmente se referem a eles como “quentes” ou “frios” com base no histórico de interações.
O primeiro objetivo das empresas é obter leads e transformá-los em consumidores. Mas, para isso, uma vez que um número relevante de leads tenha sido captado, é importante que as empresas se concentrem naqueles que parecem mais propensos a comprar. É aí que o lead scoring encontra sua utilidade
Processo de Pontuação
As equipes de vendas e os departamentos de marketing precisam concordar com a definição de um lead qualificado para dar início ao processo de pontuação. Para obter um direcionamento, são coletadas informações sobre a ocupação e o papel do lead para definir como classificá-los no fluxo. Informações sobre as atividades de um lead, dados demográficos ou áreas de interesse também entram em ação ao descobrir se esse lead estaria interessado nos produtos ou serviços da empresa.
Cada ação recebe um valor de pontuação, dependendo da probabilidade do software prever que a ação levará a uma compra. Os leads que se encaixam perfeitamente e que expressaram alto interesse em uma empresa são considerados leads qualificados para o marketing e normalmente são passados para os departamentos de vendas. Enquanto aqueles que são considerados adequados, mas com interação mínima, são enviados para as equipes de marketing. .
As métricas que as empresas usam para medir o interesse de um lead incluem quais mensagens de e-mail são respondidas; quais páginas visitam no site da empresa – e por quanto tempo eles visitaram -, qualquer formulário que eles preencheram ou baixaram ou se eles clicaram em uma postagem no blog ou se conectaram através de mídias sociais.
Importância dos Dados de Pontuação de Leads
As empresas usam dados coletados através de processos como a automação de marketing para prever o caminho que comumente um cliente percorre antes de uma venda ser feita. Usando práticas como o inbound marketing, automação de marketing, dados de clientes e relacionamento com os leads as empresas podem examinar quais partes do conteúdo são mais atraentes para os clientes e quantas interações entre a empresa e são necessárias para transformar essa pessoa em consumidor de fato.
É parcialmente por meio desse processo de pontuação de leads que permite que as equipes de vendas separam o interesse de um cliente em determinado produto de sua real intenção de comprar. Por exemplo, exibições de páginas de sites ou downloads de determinados materiais podem indicar que um cliente em potencial está meramente interessado, mas não pretende comprar nada. Essas ações receberão uma pontuação inferior aos clientes que enviam sinais de compra, solicitando uma avaliação ou visualizando uma página de preços. Determinar o valor de ações como essa normalmente requer informações das equipes de marketing e vendas.
Se as empresas investem em software de pontuação de leads para melhorar seu processo geral de vendas, é importante que as equipes de marketing e vendas alinhem de perto seus principais esforços de gerenciamento.
A tecnologia também deve ser configurada adequadamente com as métricas corretas e deve ser usada de forma consistente. Caso contrário, as informações de lead scoring podem mostrar uma imagem incompleta de potenciais clientes e atrapalhar a eficácia da técnica.
Principais Métodos de Pontuação
Empresas diferentes, possuem métodos diferentes na hora de pontuar os leads. A importância dessas ações varia de empresa para empresa. Exemplos de ações de lead scoring incluem o seguinte:
- Análise de taxas das campanhas. Medir as taxas de rejeição de um envio pode avaliar a eficácia das campanhas de marketing e diagnosticar métodos de segmentação imprecisos ou falhas no próprio conteúdo. Por outro lado, taxas de abertura ou de “clique” – que indicam que os contatos abrem determinados materiais de marketing ou executam uma ação pretendida – podem medir a qualidade e o efeito do conteúdo produzido.
- O engajamento médio por lead. Esse número é determinado comparando o lead scoring de leads nutridos com leads que não receberam nenhum tipo de material. Uma queda nessa métrica significa a necessidade de atualizar o conteúdo ou explorar novos canais de engajamento. Se as empresas se concentram em orientar aos prospects para realizar uma atividade específica, o sucesso desses esforços também pode mostrar a eficácia de certos tipos de conteúdo.
- Verificação de sucesso de um determinado canal. Entender qual o local tem maior sucesso com o lead pode ser um indicador de como eles estão interessados em se tornar um cliente. Se eles encontrarem conteúdo em um site de terceiros e clicarem nele ou fizerem o download, o cliente em potencial pode estar apenas curioso sobre o seu conteúdo. Se eles exibirem sinais de compra seguindo ou interagindo com suas contas em mídias sociais, páginas de blog ou website, solicitando testes ou demonstrações ou visitando páginas de preços, eles poderão obter uma pontuação mais alta.
- Análise do tempo no ciclo de vendas. Ciclo e vendas é o que leva para que um lead se torne um cliente. Quanto menor o ciclo, melhor a pontuação que esse lead pode receber, afinal o custo benefício de conquistar esse novo cliente é bastante vantajoso.
- Upsell e cross-sell. São uma oportunidade de ajudar a determinar a receita por cliente. As empresas buscam leads altamente engajados que são bem conscientes de produtos que possam querer comprar.
Escolhendo sua Ferramenta de Lead Scoring
Existem vários recursos que as ferramentas de lead scoring precisam fornecer para serem úteis para as equipes de marketing e vendas:
- Criar e gerenciar escalas de classificação para leads, com base no objetivo da empresa e na posição de mercado. Se sua empresa vende para grandes empresários, priorizar clientes de pequeno e médio porte como leads seria prejudicial para seus representantes de vendas.
- Permitir que os usuários atribuam pontuações a leads com base em critérios predefinidos estabelecidos pelos departamentos de vendas e marketing. Se uma empresa atende ao mercado B2B, suas ferramentas de lead scoring devem pontuar melhor os leads com cargos capazes de tomar decisões de compra, em detrimento de cargos que não possuem essa função.
- Forneça relatórios e análises aos departamentos de vendas e marketing que correspondam aos benchmarks da empresa para alinhar os possíveis clientes com o que a empresa procura em um consumidor ideal.
- Forneça recursos de importação e exportação para empresas importarem dados de outras fontes, como pesquisas ou estatísticas do setor. Os resultados de pontuação de lead devem ser fáceis de exportar para uso nas ferramentas de relatório.
Conclusão
O lead scoring prova sua utilidade quando pensamos nos esforços da sua equipe de marketing e vendas para entregar conteúdo de qualidade e converter mais contatos em clientes. Aproveite outras dicas sobre o gerenciamento de leads acompanhando nosso blog e nossas páginas no Facebook e Twitter.
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