Analyse concurrentielle

Une analyse concurrentielle permet d’étudier la situation d’une entreprise vis-à-vis de son marché et notamment de ses concurrents. C’est un élément d’analyse stratégique qui entre dans ce que l’on appelle l’étude de marché.

L’étude de marché permet d’analyser le marché d’une entreprise, en y présentant notamment les opportunités ainsi que les menaces. C’est dans cette dernière partie que l’on peut être amené à rencontrer l’analyse concurrentielle, c'est-à-dire l’étude de l’intensité de la concurrence sur le marché. Elle permet d’établir une liste des acteurs, en concurrence plus ou moins directe, et de diagnostiquer leur situation pour adapter la stratégie de l’entreprise en fonction.

Le but, bien souvent, va être de se différencier de la concurrence. Pour cela il est donc nécessaire de savoir ce que cette dernière propose.

Mais l’analyse concurrentielle permet également de vérifier la viabilité d’un projet. Si la concurrence est trop forte sur le marché, on dit que celui-ci est saturé, car l’offre est supérieure à la demande. S’implanter sur un marché comme ça est très difficile et il vaut certainement mieux dans ce cas revoir son offre.

Grâce au marketing, il existe dorénavant 5 outils majeurs pour réaliser une analyse concurrentielle comme les 5 forces de Porter ou le modèle BCG.

L'importance de l'analyse concurrentielle

L’analyse concurrentielle est un élément important de l’analyse stratégique, car elle permet d’identifier les facteurs de succès, mettre en avant les avantages concurrentiels potentiels et d’anticiper la réaction des concurrents.

Cette série d’analyses permet de tirer des conclusions sur la situation de l’entreprise dans son environnement. L’analyse concurrentielle doit être réalisée en profondeur pour comparer la situation de l’entreprise à celle de ses concurrents.

Cette étude de la concurrence devra notamment apparaître dans votre business plan. C’est donc un élément qui peut être décisif si vous voulez être soutenu par des investisseurs par exemple.

3 cadres d'analyse de la concurrence

L’analyse de la concurrence peut être réalisée dans plusieurs cas. Il peut s’agir du cas d'une création ou une reprise d’entreprise, mais aussi parfois tout simplement du lancement d’un nouveau produit sur le marché. Dans ces cas-là, l’analyse concurrentielle est indispensable.

Il est aussi possible de réaliser une étude de la concurrence lorsque l’entreprise est déjà existante, sans que cela soit directement lié au lancement d'un produit, mais dans ce cas on appelle ça une veille concurrentielle. La veille concurrentielle est même fortement conseillée afin de vous tenir au courant des avancées ou des modifications en cours chez vos concurrents.

Lors d’une création d’entreprise l’étude de la concurrence va permettre de :

• segmenter le marché ;
• cibler le bon public ;
• voir si l’offre répond à une demande ;
• connaître les meilleurs moyens de distribution des concurrents ;
• construire une matrice SWOT et PESTEL.

Dans le cas d’une reprise d’entreprise, cette analyse concurrentielle va permettre de :

• découvrir vos concurrents ;
• voir si votre offre est bien positionnée ;
• repérer les éventuels points d’améliorations ;
• construire une matrice SWOT et PESTEL pour avoir une vue d’ensemble de votre nouvel environnement.

Lors du lancement d’un nouveau produit, il est aussi d’usage de réaliser une étude approfondie de la concurrence. Cela permet de :

• analyser les forces et faiblesses des offres similaires ;
• connaître et suivre les prix ;
• s’inspirer de la concurrence pour innover.

Attention enfin, dans tous les cas, il est important d’analyser la concurrence directe, indirecte, mais aussi potentielle. La concurrence indirecte peut en effet, avoir un impact plus important que la concurrence directe dans certains cas. La concurrence directe est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire. La concurrence indirecte est constituée des entreprises proposant un produit ou service différent, mais répondant au même besoin.

La concurrence indirecte quant à elle concerne les nouveaux entrants potentiels. C’est une hypothèse qu’il convient de prendre en compte au préalable.

Comment faire une analyse concurrentielle ?

Une analyse concurrentielle doit être réalisée selon certains principes, pour être efficace. Il faut donc respecter les étapes suivantes.

Étape 1 : Définir les objectifs

Avant de se lancer dans un projet quel qu’il soit, il est important de définir les objectifs. Pourquoi souhaitez-vous réaliser cette analyse concurrentielle ? Certainement pour gagner des parts de marché, mais il faut être plus précis dans votre recherche. Voulez-vous vérifier la viabilité de votre projet ? Découvrir une opportunité ? Fixer votre prix ? Toutes les réponses sont bonnes à condition qu’elles soient précises.

Étape 2 : Identifier les concurrents

Comme dit précédemment, il existe des concurrents directs, indirects et potentiels. Il faut réaliser une liste séparée de ces différents concurrents et recueillir le plus d’informations les concernant. Il peut être très intéressant de les hiérarchiser par niveau de concurrence. Pour cela vous pouvez utiliser une enquête de notoriété qui vous permettra de connaître l’avis du consommateur.

Étape 3 : Étudier la concurrence

L’étude de la concurrence s’établit principalement autour de 3 points :

• Les produits : le prix, la gamme de produits, la qualité, les caractéristiques ;
• La vente : les canaux de vente, les points de contacts, la promotion, le SAV ;
• Le marketing : la stratégie de vente.

Étape 4 : Analyse et interprétation des données

Une fois toutes les informations reçues sur la concurrence, il est désormais temps d'analyser ces données. On appelle cette étape le benchmark concurrentiel, on utilise pour cela plusieurs outils :

• le mapping concurrentiel ;
• la matrice SWOT ;
• la méthode BCG.

Grâce à ses outils, il est possible dorénavant d’interpréter les résultats. Vous connaissez vos concurrents par cœur maintenant, comment souhaitez-vous vous positionner ? Vous avez dorénavant connaissance de toutes les opportunités qui s’offrent à vous et les facteurs clés de succès. Définissez votre plan marketing en fonction et inscrivez-vous à SendPulse pour le réaliser d’une manière la plus efficace.

Mis à jour : 21.04.2024