Поведенческий маркетинг: изучаем поведение клиентов ради любви и прибыли

В этой статье рассказываем, что такое поведенческий маркетинг — стратегия маркетинга, основанная на поведении покупателей. Разбираемся, в чем особенности и преимущества поведенческого маркетинга и как сделать гибкую цепочку рассылок на основании действий подписчиков.

Что такое поведенческий маркетинг

Принцип поведенческого маркетинга — изучать поведение пользователей. Как они ведут себя на сайте, куда нажимают, как читают рассылки и так далее, список долгий. Когда данных накопится достаточно, можно будет предсказать, как поведет себя пользователь, и сделать ему привлекательное предложение.

Мы постоянно используем поведенческие техники в жизни. Помните, как в детстве вечером не заходили домой попить, потому что знали, что родители не пустят нас снова гулять? Мы уже изучили паттерны поведения родителей и могли использовать эти знания себе на пользу. Это почти пример поведенческого маркетинга, за одним большим исключением — главная цель максимально удовлетворить клиента, а не просто добиться продаж любой ценой.

Особенности поведенческого маркетинга

На поведение покупателей можно влиять двумя способами: психологически и на основе анализа массива данных.

Для психологического подхода нужно понимать, почему люди делают покупки, под действием каких эмоций или убеждений. На психологии, например, основаны приемы с ограничением — скидка с коротким действием или малое количество товара. Несколько действенных приемов такого подхода мы описали в статье «Психология маркетинга — ключ к увеличению прибыли».

Поведенческий маркетинг на основе данных, или data-driven подход, не отвечает на вопрос «почему», а дает общую картину поведения покупателей. Он выявляет основные пути, которые приводят к покупке, и разные отклонения на этом пути.

Важно! Поведенческий маркетинг — это клиентоориентированная стратегия. Мало изучить поведение клиентов, нужно соответственно поменять поведение сотрудников.

Email маркетинг отчасти базируется на поведенческой стратегии. Рассылки кастомизируются под интересы подписчиков, триггерные цепочки настраиваются на основе действий пользователей — например, в случае брошенного просмотра, брошенной корзины, постпродажной серии писем.

Преимущества поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг поможет эффективно влиять на клиентов, начиная с поиска самых выгодных для компании покупателей до построения их жизненного цикла. Давайте разберемся подробнее.

Выявить потенциально выгодных клиентов

Компания отслеживала поведение покупателей и выяснила, что выгодных клиентов можно выделить по периоду между первой и второй покупкой. Те, кто повторно покупал менее чем через месяц, на 80% чаще становились постоянными клиентами и приносили больше прибыли, чем те, кто покупал через 30 и более дней. После анализа компания перестроила маркетинговую стратегию и сосредоточила внимание на потенциально выгодных клиентах.

Делать релевантные предложения

С накопленной базой данных компания способна предсказывать интересы и привычки разных сегментов клиентской базы и каждого отдельного клиента. Это поможет:

• рекомендовать приемлемые ценовые категории товаров;
• выбирать подходящие товары для кросс-селла или апселла;
• подбирать каналы коммуникации — email, push или SMS сообщения, мессенджеры, соцсети;
• создавать эффективные рекламные кампании, в том числе ретаргетинговые.

Спрогнозировать и продлить жизненный цикл клиента

Компания зафиксировала жизненный цикл клиентов. Теперь можно определить, какие товары и услуги лучше предлагать на разных этапах цикла, а также сформировать программу лояльности, которая удержит клиентов от перехода к конкурентам.

Как настроить поведенческий маркетинг с помощью SendPulse

В SendPulse можно настраивать цепочки триггерных сообщений, которые автоматически отправляются в зависимости от действий пользователя на вашем сайте или в рассылке. Это могут быть такие события, как прочтение письма, клик по ссылке в письме, покупка, регистрация или другие события, которые вы настроите под свои нужды. Такие цепочки сообщений могут включать не только email, но и web push, SMS сообщения, при условии, что у вас есть номера телефонов этих подписчиков и они также подписаны на push.

Также в нашем сервисе есть готовые шаблоны цепочек, которые можно сразу использовать или настроить под себя. Чтобы понять, по какой логике они создаются и что можно сделать с их помощью, изучим и попробуем отредактировать один из шаблонов.

Представим, что у нас есть лендинг с рекламой курса по копирайтингу. На нем мы предлагаем перед покупкой курса пройти его пробную мини-версию. Для этого просим пользователей оставить почту в форме на лендинге — на эту почту будут приходить пробные уроки.

Собираем адресную книгу

Всех пользователей, которые оставляют почту, нам нужно собрать в отдельную базу — адресную книгу. Тогда мы сможем работать только с этими людьми и при необходимости выделять их в другие сегменты общей базы, например, если перейдут по определенной ссылке из письма.

Адресная книга создается на главной странице личного кабинета: «Адресные книги — Новая адресная книга». Впишем нужное название и нажмем «Создать». Вносить адреса в книгу можно несколькими способами:

• загрузить файл с адресами в формате TXT, CSV, XLS, XLSX;
• скопировать список целиком;
• вводить вручную лиды по одному;
• импортировать из другого сервиса, например, вашей CRM.

Еще один удобный способ — сделать форму подписки на лендинге с помощью SendPulse. Тогда адреса из формы будут автоматически попадать в выбранную адресную книгу.

Настраиваем автоматическую рассылку

Когда мы создали адресную книгу и разобрались, как туда будут попадать адреса, можно приступать к настройке цепочки. Заходим в «Авторассылки — Создать авторассылку», выбираем «Готовые цепочки». В этом разделе 10 готовых цепочек на разные случаи. Например, «Регистрация/подписка» поможет отправить приветственную серию писем новому подписчику, а «Отзыв после покупки» — узнать мнение покупателя о вашем сервисе.

Мы будем разбирать цепочку «4 видеоурока». Щелкаем по ней и нажимаем «Продолжить» внизу. Настраиваем нужные параметры: название цепочки, адресную книгу, время и дни отправки писем, с какой почты и под каким именем будем отправлять, нужны ли нам метки для аналитики и на каком языке будет форма отписки.

Попадаем в блочный конструктор цепочки, где уже готов ее шаблон — блоки, соединенные связями. На панели слева находятся блоки, которые можно перетаскивать на рабочее поле. На панели справа можно редактировать каждый отдельный блок. Вот так выглядит весь процесс создания цепочки из шаблона:

А вот так выглядит вся цепочка:

Сначала зададим стартовое условие, после этого будут доступны для редактирования остальные блоки. Нам нужно, чтобы цепочка начиналась с момента, когда пользователь оставляет почту на лендинге. Задаем условие — добавление подписчика в адресную книгу, которую мы создали перед цепочкой. При этом мы хотим остановить цепочку сразу, как только пользователь зарегистрируется на полный курс, поэтому задаем остановку по событию «Регистрация» и засчитываем остановку как конверсию:

Для построения своих автоматических цепочек вы можете передавать через API любые события из вашего сайта в сервис SendPulse. Этот процесс описан в нашей базе знаний — «Как передавать события».

Идем от стартового блока дальше по цепочке. Следующий шаг — на полученный адрес отправить приветственное письмо с первым уроком. Настраиваем блок: когда отправлять письмо, с какой темой, с каким содержанием. Не забудьте включить тумблер «Ссылка отписки».

Удобно создавать шаблоны для цепочки заранее, тогда на этом шаге вам останется только финально их отредактировать. Для письма можно либо выбрать готовый шаблон и изменить его под себя, либо создать новый в визуальном конструкторе. Вы можете также загрузить свой шаблон, например, из другого сервиса рассылки, процесс переноса шаблона описан в этом видео:

Следующий, пока незнакомый нам блок — «Условие». Здесь мы выбираем, какое событие станет триггером для следующих писем и за какое время оно должно произойти. В нашей базе знаний читайте подробнее о блоке «Условия».

Назначим время для исполнения события — 1 день. Если за этот срок оно произойдет, то цепочка уйдет вправо, если нет — влево. В нашей цепочке в любом случае пользователь получит письмо со следующим уроком, но благодаря разделению мы можем модифицировать письма в ветках и выделить тех, кто открыл все рассылки. По такой же схеме настроена отправка писем № 3 и 4:

А вот письмо №5 разное для левой и правой веток. Те, кто что-то упустил, получат письмо с напоминанием об этом и список всех уроков, а затем приглашение на полный курс. Те, кто открыл все письма, сразу получат приглашение на курс:

Готово!

Итак, что мы сделали с помощью цепочки:

• автоматически отправили спланированную серию писем всем, кто оставил почту;
• кастомизировали цепочку по поведению пользователей — тем, кто открыл не все письма, прислали дополнительное напоминание;
• разделили базу адресов на тех, кто открыл все или не все письма.

А вот что еще могли бы сделать:

• добавить в цепочку SMS или push сообщения;
• отфильтровать контакты по выбранному условию.

Мы разобрали один шаблон автоматической рассылки. В нашей базе есть еще девять шаблонов под разные ситуации, и в каждом нужно лишь настроить контент и передать нужные данные в SendPulse. Если же шаблоны вам не подходят — создавайте свои цепочки и письма с нуля в блочном конструкторе.

Что стоит запомнить

Поведенческий маркетинг — это стратегия продаж, которая основана на поведении клиентов и возможности на него повлиять.

Поведенческий маркетинг строится на двух подходах:

1. психологические приемы, например, создать чувство срочности с помощью ограниченной по времени скидки;
2. data-driven — собрать массив данных о поведении покупателей и описать базовые паттерны поведения в разных ситуациях.

С помощью поведенческого маркетинга компания сможет:

• выявить потенциально выгодных клиентов;
• делать им релевантные предложения по потребностям и цене;
• спрогнозировать и продлить жизненный цикл клиента.

Отслеживайте поведение своих клиентов, чтобы не просто получать больше прибыли, а создать с ними крепкие, доверительные и чуткие отношения. Используйте автоматизацию SendPulse, чтобы тратить на это меньше времени и фиксировать все результаты своих рассылок.