Настройка умной торговой кампании в Google Ads: пошаговая инструкция

Умная торговая кампания в Google Ads — это рекламная кампания, которая совмещает стандартную торговую кампанию и динамический ремаркетинг в контекстно-медийной сети. Она позволяет автоматизировать назначение ставок, таргетинг, подбор аудитории, устройств и многое другое, отдав управление Google для максимального результата.

В этой статье разберем, как настроить умную торговую кампанию в Google Ads, посмотрим примеры ее работы и дадим рекомендации по использованию.

Что такое умная торговая кампания

Умная торговая кампания — это симбиоз стандартной торговой кампании и динамического ремаркетинга в КМС. Как и стандартная торговая кампания она показывается в поисковой выдаче, Gmail или Youtube, а также в «Google Покупках»:

Дополнительно реклама показывается в виде баннеров на сторонних сайтах тем пользователям, которые уже побывали на вашем сайте.

В итоге мы получаем кампанию, которая приводит пользователей как с поисковой выдачи, так и возвращает тех, кто посмотрел товары на сайте.

Преимущества и недостатки умной торговой кампании

У этого типа кампании есть свои преимущества:

• Автоматизация. Назначение ставок, таргетинг, места показа и другие настройки Google задает сам. В обычной торговой кампании даже при выборе автоматической стратегии можно самому добавлять ключевые фразы и так далее, а настройках умной этого нет — ничего нельзя выбрать, кроме бюджета, стратегии и текста для КМС.
• Быстрая настройка кампании. Это преимущество вытекает из предыдущего. Создание первой умной торговой кампании займет не больше часа. Ведь в отличии от стандартной торговой кампании для умной не нужно подбирать аудиторию, собирать минус-фразы или искать подходящие ставки для каждого товара. Система все сделает сама.

Однако есть и и недостатки:

• Нет возможности повлиять на работу кампании. Даже если вы заметите, что показы идут по нецелевым фразам, то их нельзя будет исключить или снизить ставку. Алгоритм Google сам решает, что, когда и где показывать. Вам остается только ждать результата.
• Длительный запуск. Чтобы кампания начала работать в нормальном режиме, нужно подождать, пока она обучится. Это примерно 2-3 недели.

Как создать умную торговую кампанию: условия подключения

Чтобы начать создавать умные торговые кампании, вам нужно подготовиться — выполнить несколько шагов.

Подключиться к Google Merchant Center

Как подключиться к Google Merchant Center вы можете узнать из предыдущей статьи. Там все пошагово описано.

Собрать аудиторию

Для запуска умной торговой кампании нужно собрать аудиторию не менее чем из 100 пользователей. Собрать аудиторию можно через Google Analytics или тег ремаркетинга в Google Ads.

Чтобы проверить численность аудитории, зайдите во вкладку «Инструменты и настройки» — «Общая библиотека» — «Менеджер аудиторий».

Не нарушать правила Google Ads

Следует придерживаться правил размещения Google Ads. Это касается, например:

• Размещения контрафактной продукции — подделок или реплик.
• Нарушений бренда — использование логотипов или наименований бренда без их ведома.
• Опасных товаров — взрывчатые вещества, холодное оружие, пистолеты и так далее.

Придерживаться технических ограничений

На одном аккаунте Google Ads можно иметь не более 100 приостановленных или запущенных умных торговых кампаний.

Настроить отслеживание конверсий

Для этого фиксируйте конверсии через Google Analytics или напрямую в Google Ads. Проверить фиксацию конверсий можно во вкладке «Инструменты и настройки» — «Отслеживание» — «Конверсии».

Важно! Создание умной торговой кампании откроется после того, как Google Ads зафиксирует хотя бы одну конверсию — до этого возможность создания умной торговой кампании будет закрыта.

Как настроить умную торговую кампанию: пошаговая инструкция

Создание умной торговой кампании происходит аналогично другим форматам — нажмите на «+» в разделе Google Ads «Кампании».

После выберите «Новая».

Выберите «Не указывать цель» и кликните на «Продолжить». Если на этом шаге выбрать цель, например, «Интерес к бренду и товарам», то система разрешит создать кампанию только для Youtube и КМС, ваши объявления больше нигде не будут показываться. Если цель не указывать, то можно создавать любые кампании.

На этапе выбора типа кликните на «Торговая».

Далее укажите нужный магазин — аккаунт Google Merchant Center. Но это если у вас несколько магазинов подключено к Merchant Center, если всего один, то он будет выбран по умолчанию.

Среди представленных вариантов выберите «Умная торговая кампания».

Дайте кампании название. Такое, чтобы потом ее можно было удобно отыскать в рекламном кабинете.

Задайте дневной бюджет. Стратегия уже будет задана — «Максимальная ценность конверсий». Это единственная возможная стратегия с небольшой надстройкой — отметить чекбокс «Задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу» или нет. Другую стратегию для умной торговой кампании Google выбрать не дает.

Разберемся, нужно ли вам отмечать чекбокс «Задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу» или нет. Если передаете данные об электронной коммерции, например, доход от каждой отдельной транзакции, то лучше его отметить. Если отслеживаете лишь цели со статической ценностью конверсии, то можно оставить стратегию по умолчанию и не отмечать.

Теперь расскажу на примерах, как будет работать умная торговая кампания и какую следует назначать целевую рентабельность инвестиций.

Пример №1. Компания реализует дорогое оборудование стоимостью от 100 000 рублей. В этом случае лучше всего создать цель «Заказ оформлен» — ее передают с сайта или фиксируют в Google Ads. Об этом я писал выше, когда рассказывал о требованиях для создания умных торговых кампаний и настройке отслеживания конверсий. Цели следует задать ценность в 1000 рублей. Напомню, что будет использоваться стратегия «Максимальная ценность конверсий» — при такой настройке реклама постарается приносить лиды по 1000 рублей. Для этого система в первую очередь будет просчитывать шанс клика по объявлению, потом шанс выполнить конверсию. А перемножая эти значения на ценность конверсии, она получит итоговую ставку, которую может дать для каждого отдельного показа. Соответственно, если, например, коэффициент конверсий становиться сильно ниже, то кампания постепенно сделает перерасчет по новым данных и выставит заниженные ставки.

Пример №2. На категорию «Холодильники» магазин не может тратить не более 5% от цены товара, тогда ему нужно задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу 2000%. Как это посчитать: 1 (итоговый доход) поделить на 0,05 (процент затрат) и умножить на 100. В результате получается 2000 — именно этот процент следует использовать при настройке стратегии.

Пример №3. Возьмем интернет-магазин электроники, который не хочет тратить на категорию телевизоры более 5% с заказа, а на категории блендеры — 10%. Ему нужно создать две умных торговых кампании: первую для телевизоров с рентабельностью инвестиций в 2000%, вторую — для блендеров с максимальной рентабельностью инвестиций в 1000%.

Важно! Стратегия — это главная настройка умной торговой кампании, которая напрямую влияет на эффективность канала. Лучше сразу правильно заявить ценность и рентабельность инвестиций, ведь если вы будете изменять стратегию при перезапуске кампании, кампания снова будет переобучаться.

В конце сохраните настройки.

Далее выберите номенклатуру (комбинируя товары по типу, состоянию, бренду и другим данных из фида), которая будет участвовать в рекламной кампании. Если не выбирать пункт, то в рекламе будут участвовать все товары.

Если в рекламной кампании должны участвовать лишь несколько товаров, можно сделать фильтрацию по ID предложений.

В настройках умной торговой кампании такие же фильтры товаров, как и в стандартной торговой.

На следующем этапе настройки введите данные для создания объявлений динамического ремаркетинга:

• Изображение. Используется одно размером не менее 600 х 314 пикселей (соотношение сторон 1,91:1), весом не менее 1 Мб.
• Краткий заголовок. До 25 символов, он будет показываться на рекламных местах небольшого размера.
• Длинный заголовок. До 90 символов, он показывается на рекламных местах большого размера.
• Текст. Информация о компании.
• Конечный URL. Ссылка, на которую попадает пользователь при клике на объявление.
• Логотип. Загружается автоматически из настроек магазина в Merchant Center.

Рекомендую писать аналогичные КМС заголовки и описания.

Это все по настройке умной торговой кампании.

Далее пойдет период ее обучения — где-то 2-3 недели. Точный срок неизвестен. Скорость обучения зависит от количества поступающих данных — показов, кликов, конверсий, бюджета и многого другого.

Как оценить результаты запуска умной торговой кампании

Это пример работы умной торговой кампании, которая работала месяц, период обучения не учитываем. По стратегии она должна была принести десятикратный доход — целевую рентабельность инвестиций в рекламу указали 1000%.

Как видим по скриншоту, система машинного обучения Google полностью выполнила заданную цель:

• Потраченная сумма на рекламу — 303,33 $.
• Доход — 4254,69 $.

Доход получился выше расхода более чем в 14 раз, что соответствует 1400% целевой рентабельности инвестиций.

При оценке результатов умной торговой кампании советую еще проанализировать работу, которую приводила реклама, и аудиторию.

Следует посмотреть, какую именно аудиторию приводит рекламная кампания. Если она показала себя странно, например, основная ваша аудитория — мужчины, а она приводит женщин, скорей всего:

• Кампания еще на этапе обучения и следует подождать 1-3 недели.
• Возможно, следует глубже сегментировать кампании, чтобы система точно подбирала целевую аудиторию для каждой группы товаров. Например, интернет-магазину одежды, где продается одежда как для мужчин, так и для женщин лучше разделить женские и мужские вещи на две разные кампании.

Еще посмотрите статистику по умным целям. Google их включает при достижении определенного количества кликов в Google Ads. Они, как и умная торговая кампания, работают на машинном обучении. Чтобы их проверить, откройте отчет «Конверсии» — «Цели» — «Умные цели».

Взглянув на таблицу, можно заметить, что конверсия пользователей, которые выполнили умную цель, более чем в 30 раз выше, чем у тех, кто не подошел под параметры умной цели. Делаем вывод, что умная цель может помочь и в работе других кампаний: можно будет создать аудиторию пользователей выполнивших эту цель и направить на нее другие форматы рекламы.

Дальше переходите к работе с регионами.

По отчету можно понять, что кампания ведет максимальную активность в Москве, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, но все равно старается выполнять показы и экспериментировать с другими регионами.

Стоит проверить, использовался ли ремаркетинг. Для этого перейдите в отчет по вернувшимся и новым пользователям, найти который можно в отчете «Аудитория» — «Поведение» — «Новые и вернувшиеся».

В графике видно, что конверсия пользователей, которых вернула реклама в 2,5 раза выше, чем у новых у клиентов. Также заметно, что примерно 40% всех заказов принесли именно пользователи, которые уже были на сайте. Вывод: данный тип кампании активно использует ремаркетинг.

С недавнего времени появилась возможность настраивать показы по местам размещения и местоположению, расписанию показа, устройствам.

Благодаря этому при повторном запуске кампании можно исключить ее показ в нецелевых регионах. Раньше если компания работала только в Москве, то показ все равно осуществлялся по всей РФ, а сейчас это можно исправить.

Теперь есть и удаление показа в нецелых местах размещения. Например, можно посмотреть статистику в отчете «Где показывалась ваша реклама», сравнить количество затрат и конверсий и исключить те места, у которых плохие показатели.

Также, как я уже говорил, при повторном запуске умной торговой кампании вы можете настроить расписание показа. Это позволит сконцентрировать рекламный бюджет на наиболее продуктивном времени. Например, если у вас большая часть конверсий проступает при звонках, то лучше сделать понижающую корректировку на нерабочее время.

Показ по устройствам. Этот отчет тоже стоит проанализировать, если кампания не может выполнить условие. Отчет по устройствам поможет найти причину, например, вы увидите, что условие не выполняет на мобильных, значит, что-то не так с мобильной версией сайта.

Настройка умной торговой кампании: советы для эффективности

• Следует анализировать результаты через 2-3 недели. В начале работы кампания может сделать всплеск кликов, постепенно количество трафика будет снижаться.
• Во время настройки умной торговой кампании разделите все товары на несколько сегментов, например, телефоны, телевизоры или утюги — это разные группы. Это позволит показывать отдельное УТП и более релевантные креативы — в случае с ремаркетингом. Соответственно, если дробить категории на группы, то система точнее поймет, кому лучше показывать отдельные категории товаров.
• Если постепенно показы и клики по кампании снижаются, то, скорее всего, она не может выполнить заданное вами условие— стратегию. Проработайте объявления, креативы и текста, а также подумайте, можете ли вы увеличить ценность конверсии. Создавая креативы, выделяйте преимущества товаров или указывайте, какие есть спецпредложения, в тексте объявлений расскажите о преимуществах работы именно с вашим интернет-магазином.
• Для сайтов, где количество конверсий небольшое (от 10 до 30) лучше использовать микроконверсии. Например, если речь идет о стандартном интернет-магазине, используйте цели «Добавить в корзину», «Переход в корзину», «Переход в оформление заказа» и так далее. Это позволит системе получать больше сигналов и лучше прогнозировать итоговую конверсию.
• При пересечении показов умной кампании и стандартного ремаркетинга предпочтение будет отдаваться умной кампании. Поэтому во время ее работы показы ремаркетинговой кампании будут падать. Учитывайте это и анализируйте общую эффективность с учетом как торговых, так и ремаркетинговых кампаний, как это описано в кейсе о сравнении умной и обычной торговых кампаний.

Умная торговая кампания — подходящий инструмент для тех, кто хочет не заморачиваться с настройкой кампаний в Google Ads и освободить время на работу с другими каналами. У нее много и других преимуществ, например, возможность таргетироваться на наиболее заинтересованную аудиторию по мнению Google, соединять в себе ремаркетинг в КМС и торговые кампании и так далее.