Нестандартная реактивация email базы с SMS: кейс USAinUA

Как изменятся показатели реактивации email базы, если добавить в нее еще один инструмент — SMS?

Эта статья о кейсе компании USAinUA, которая реактивирует контактную базу цепочкой письмо-письмо-SMS. Расскажем про результаты, которых удалось достичь ребятам, и покажем, как составить такую же цепочку в Automation 360.

Зачем проводили реактивацию

Неактивные подписчики — это те, которые долго не открывают рассылки, например, несколько месяцев. Если от вас приходит одно-два письма в месяц, то, скорее всего, такие подписчики удаляют их не читая.

Во время крупных распродаж приходится отправлять много писем. Вспомните, как разрывается ваша почта к Черной Пятнице и Киберпонедельнику. Самых назойливых отправителей хочется отправить в спам, особенно если давно не открываеш их рассылки.

Реактивация перед распродажами нужна как раз для того, чтобы снизить процент попадания рассылок в спам. С помощью реактивационной серии вы сможете понять, кто из подписчиков окончательно не интересуется предложениями, и не беспокоить их потоком писем. Ведь чем чаще вас отправляют в спам, тем хуже становится репутация отправителя, а с ней и доставляемость.

Компания USAinUA решила провести реактивацию в начале октября — перед Черной Пятницей, чтобы email кампания дала минимум проблем и максимум конверсий.

Как реактивировали: кому и что отправляли

Чтобы провести реактивационную кампанию, нужно понять, каких именно подписчиков реактивировать, и создать цепочку рассылок. Далее пошагово о том, как проводили реактивацию USAinUA.

Выделили сегмент подписчиков, который нужно реактивировать

Как выделить неактивных подписчиков? Можно не усложнять себе жизнь и воспользоваться автоматическими сегментами в SendPulse. Просто зайдите в нужную адресную книгу, перейдите во вкладку «Сегменты» и выберите готовый сегмент «Неактивные». Сервис автоматически выделяет сюда все адреса, которые не открыли ни одной из последних пяти рассылок за последние три месяца.

В USAinUA решили пойти немного дальше: они проанализировали, в какой момент цифра неактивных подписчиков стала резко расти, и решили увеличить период до полугода. Такие данные можно посмотреть в статистике от сервиса SendPulse.

«Мы изучили статистику от трех до девяти месяцев неактивности. Посмотрели, насколько сильно меняется число неактивных, и поняли, что от трех до шести месяцев оно резко растет, а после шести месяцев цифра практически не увеличивается», — рассказывает основатель компании USAinUA Сергей Сахнюк.

Поэтому реактивационную рассылку отправляли клиентам, которые зарегистрировались более шести месяцев назад и не открывали рассылок с этого момента. Их перенесли в отдельную адресную книгу.

Если хотите сделать так же, то на этом этапе нужно создать адресную книгу, куда вы позже загрузите неактивных подписчиков. Зайдите в раздел «Адресные книги», нажмите кнопку «Новая адресная книга», назовите ее. Сервис предложит вам сразу загрузить в нее контакты — этого делать не нужно, подписчиков мы внесем в книгу на следующих шагах.

В цепочке нам понадобится еще одна книга, куда мы будем помещать адреса, которые не удалось реактивировать. Создайте ее аналогичным образом и тоже пока оставьте пустой.

Продумали реактивационную цепочку

Неактивные подписчики выделены, теперь нужно продумать, какую рассылку им отправить. USAinUA настроили цепочку из трех элементов — два письма и SMS.

Цепочку создавали в конструкторе триггерных рассылок Automation 360. Этот инструмент позволяет объединять в одном сценарии рассылки разных типов — email, SMS и push. Элементы отправляются друг за другом в запланированное время, без участия маркетолога. При этом можно настроить отправку сообщений на основе того, как подписчик взаимодействует с рассылками или ведет себя на сайте. Вы можете отправлять ему разные варианты писем или автоматически переместить в другую адресную книгу в SendPulse.

Покажем, как выглядела цепочка USAinUA. В первом письме подписчику отправляли оффер на скидку:

После первой рассылки ждали 10 дней. Те, кто открыл письмо, считались успешно реактивированными. Реактивированные подписчики благодаря настройкам цепочки автоматически перемещались в базу активных адресов и им больше не приходили сообщения этой цепочки. С теми, кто не открыл рассылку, продолжали работать — им уходило второе письмо с немного другой начинкой:

И тут же вступало в силу секретное оружие — SMS. Почти сразу — в течение получаса вслед за вторым письмом подписчику отправлялось сообщение с призывом: «Посмотрите почту, там подарок!».

Первое письмо дало Open Rate в 3,19%. А второе за счет SMS показало Open Rate в 2,5 раза выше — 8,23%.

После второго письма и SMS ждали реакции подписчиков 90 дней. Если за это время человек открывает рассылку — его адрес автоматически переходит в базу активных подписчиков. Те, кто за 90 дней не открыл ни одного письма, попадут в отдельный архив адресов.

Настроили реактивационную цепочку в Automation 360

Теперь подробно покажем, по какому принципу ребята строили реактивационную цепочку, чтобы вы смогли повторить такую же у себя.

Советуем заранее подготовиться — создать шаблоны писем, которые будут в цепочке. Вы можете создать их в нашем блочном или HTML редакторах или загрузить свои готовые шаблоны.

Создаем новую авторассылку Automation360. Для этого заходим в раздел «Авторассылки», нажимаем «Создать авторассылку» и выбираем вариант Automation360:

Откроется окно стартовых настроек рассылки. Прописываем название рассылки, чтобы не потерять ее среди других, выбираем адрес и имя отправителя и другие настройки. Когда закончите, нажмите кнопку «Применить»:

Откроется редактор. На поле будет один блок — «Старт серии». В нем настройте событие, по которому будет запускаться серия. В нашем случае это добавление подписчика в адресную книгу — как раз для этого мы и создали отдельную книгу. В нее потом добавим неактивные адреса и рассылка запустится.

Добавляем в цепочку первое письмо — для этого перетягиваем блок Email в рабочую область и соединяем его с блоком «Старт». Теперь нужно настроить блок: выбрать для него заранее заготовленный шаблон письма, прописать тему и указать время отправки. Вы можете прописать любое время отправки.

Теперь нужно разделить подписчиков на тех, кто откроет и не откроет письмо — с этими двумя группами будем работать по-разному. Для этого после первого письма ставим блок «Условие», в него указываем значение — ждать открытия письма 10 дней:

Тех, кто открыл письмо за эти 10 дней, перенесем в основную адресную книгу с активными подписчиками. Для этого добавляем к ветке «Да» блок «Действие» — он обеспечит нам автоматический перенос подписчика в другую адресную книгу, если действие будет выполнено:

Тем, кто не открыл, присылаем второе письмо: перетаскиваем с левой панели блок Email и прикрепляем его к ветке «Нет». Для второго письма можно указать срок отправки «Сразу», тогда оно отправится ровно через 10 дней после первого письма.

Настраиваем SMS сразу после второго письма. С левой панели перетягиваем на рабочую область блок SMS, прикрепляем его после второго письма и настраиваем время отправки. Наша задача — прислать SMS сразу после письма. При этом нужно учесть, что письмо придет подписчику не моментально, особенно если у вас большая база. Поэтому указываем небольшую задержку — 30 минут будет достаточно.

Теперь разбираемся с теми, кто получил второе письмо. Нам нужно разделить их так же, как получателей первого письма, — по условию открытия. Значит, используем после второго письма блок «Условие», но срок поставим побольше — 90 дней. Дадим последний шанс 🙂

Часть подписчиков откроет второе письмо в указанный срок. Чтобы переместить их в основную адресную книгу, вновь используем блок «Действие». Только новый создавать не будем — блок «Действие» с нужными настройками уже есть в цепочке. Соединяем ветку «Да» блока «Условие» с блоком «Действие», который расположен после первого письма:

Тех, кто не открывает, нужно переместить в отдельную адресную книгу. Для этого нам понадобится новый блок «Действие», добавляем его на поле и соединяем с веткой «Нет» нашего последнего условия. Подписчиков переместим в книгу окончательно неактивных адресов.

Если у вас есть такая, укажите ее на этом шаге. Если нету, создайте адресную книгу заранее. Как это сделать, мы уже описали выше.

Вот так цепочка будет выглядеть целиком:

Сохраняем нашу цепочку — нажимаем правом верхнем «Сохранить и запустить» или «Сохранить и выйти».

Запустить сохраненную цепочку можно будет в списке авторассылок: кликаем на название нашей рассылки — она будет верхней в списке, и нажимаем на кнопку «Запустить».

Письма пока отправляться не будут, для этого нам нужно выполнить следующий шаг.

Добавили неактивных подписчиков в привязанную к авторассылке адресную книгу, чтобы запустить цепочку

Помните, мы создавали вначале пустую адресную книгу и привязали ее к стартовому блоку цепочки? Чтобы запустить цепочку, в нее нужно добавить адреса неактивных подписчиков.

Для этого зайдите в общую адресную книгу, где у вас хранятся все контакты, и в раздел с сегментами и нажмите «Создать новый». Выберите нужное условие, например, «Не открывали рассылки с/до даты» и укажите значение для условия. Можно указать несколько условий. Вы получите список всех подходящих контактов из книги:

Выделите все найденные контакты — для этого поставьте галочку в чекбоксе «Email адрес» над списком. Осталось лишь переместить адреса в книгу, которую вы создали на первом шаге:

Все, контакты попали в книгу, цепочка запущена. Остается ждать результатов.

Результаты реактивации USAinUA

Спустя месяц с начала реактивации USAinUA получили суммарный Open Rate по письмам из цепочки в 11,42% — столько подписчиков из числа неактивных открыли эти письма. Такую цифру можно смело назвать хорошим показателем.

Благодаря своевременной реактивации перед Черной Пятницей компания смогла исключить неактивных подписчиков из базы, что помогло снизить показатели жалоб на спам.

Вот результаты всех рассылок в цепочке через месяц после запуска:

Реактивацию по схеме email-email-SMS в USAinUA проводят регулярно — раз в год. Планируют делать раз полгода, чтобы не копить неактивных подписчиков.

Понравился кейс от USAinUA? Тогда обязательно почитайте еще один: «Как увеличить продажи в период Черной Пятницы и Киберпонедельника».

Регистрируйтесь в SendPulse и добивайтесь собственных вдохновляющих результатов в рассылках!