Кейс: как загородному клубу увеличить заявки на бронь номеров через email рассылки

Рассказываем и показываем, как мы настроили email канал загородному клубу отдыха «Лачи», втрое увеличили базу контактов и запустили рассылки с конверсией 13,5% по цели «Бронирование».

Что было на старте

Заказчик самостоятельно собрал базу контактов из форм бронирования на сайте, анкет при заезде, заносил данные после звонков в CRM. Рассылки отправлял нерегулярно — от одного до четырех писем в месяц, когда маркетологу хватало времени. Работу вел хаотично, потому что не было ни контент-плана, ни опыта в email маркетинге.

На сайте не было статичной и динамичной форм подписки, которые помогали бы автоматически пополнять базу. Была только форма бронирования номеров с чек-боксом о получении рассылок. Клиент не тестировал частоту рассылок, не проверял реакции подписчиков на контент — email канал не был приоритетным.

Цели и задачи

Совместно с заказчиком мы определили две глобальные цели:

1. Автоматизировать коммуникацию с подписчиками с помощью email рассылок.
2. Увеличить количество заявок через email канал.

Их выполнение начали с простых шагов:

1. Позаботились о доставляемости, чтобы письма доходили до получателей: подтвердили права на домен и настроили постмастера.
2. Разработали дизайн писем в стиле сайта с целью поддержать идентичность бренда.
3. Выбрали tone of voice и тип контента, отталкиваясь от позиционирования бренда и портрета клиентов, чтобы говорить с подписчиками на одном языке.
4. Настроили формы подписки, чтобы получить больше потенциальных клиентов.
5. Увеличили вовлеченность: разработали лендинги для особых событий. Это помогло сократить отписки и увеличить количество бронирований из писем.
6. Автоматизировали процесс: настроили приветственную серию писем и триггеры. Так мы освободили время на проработку гипотез и тесты, а также персонализировали общение с клиентами.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Реализация

Дальше мы расскажем о каждом шаге подробнее.

Настройка постмастера

Главное правило email маркетинга: чтобы письма работали, они должны быть доставлены. Чтобы обезопасить клиента от попадания в спам и фишинговых атак, мы подтвердили права на домен и настроили постмастера на всех доступных площадках: Gmail, «Яндекс», Mail.ru. Чтобы настроить аутентификацию, мы добавили TXT-записи, сформированные платформой для рассылки, в доменную зону сайта.

Постмастера — это сервисы, отражающие информацию о доставляемости писем в почтовые клиенты Gmail, «Яндекс», Mail.ru. С их помощью также отслеживают репутацию домена. Ведь если на отправителя много жалоб, домен могут заблокировать. А если постмастера настроены, в них можно посмотреть данные, чтобы быстро откорректировать стратегию и сохранить доброе имя домена.

На скриншоте постматера Mail.ru видно, какую информацию отдает сервис: письма, жалобы, репутация (чем меньше показатель, тем лучше), тенденция, прочитанные, удаленные прочитанные, удаленные непрочитанные, доставлено в процентах.

Зеленый показатель — письма во входящие, желтый — письма доставлены в папку «Спам», красный — письма не приняты серверами, то есть не доставлены вообще.

Разработка шаблонов рассылок

Шаблоны — это макеты, в которых собраны нужные клиенту блоки. Заказчик может самостоятельно добавлять или удалять их, а также менять логотип, текст и изображения. Мы разработали шаблоны для каждого вида рассылки: промо, опрос, подарок, реактивация, контентная рассылка и так далее.

Так выглядит шаблон проморассылки:

Это шаблон письма с опросом:

Рактивационное письмо:

Письмо с промокодом-подарком:

Их дизайн и структура совпадали с оформлением сайта, потому что единство стиля повышает узнаваемость бренда. Чтобы стать «ближе» к подписчикам, мы использовали живые фото с прошлых мероприятий для баннеров и разбавляли ими текст и смысловые блоки. Текста, как правило, немного: подводка с анонсом и расписание шоу-программы в следующие выходные.

Тестирование контента

Наш маркетолог выдвинул гипотезу, что загородному клубу не подходит формат писем-лонгридов. Переходов на сайт из таких писем было мало, мы решили полностью изменить формат писем:

Ввели персонажа. У загородного клуба есть символ — Медведь Лачи. Это ростовая кукла, которая встречает и развлекает гостей. Раньше гости видели его только на базе. Мы начали использовать персонажа в письмах — добавили его изображение на баннер и в темы писем, например, «Привет от Мишки из Лачи». Рассылки с подобными темами показали рост OR — процент открытий на 5-6 %.

Заменили лонгрид-копипаст описания программы с сайта на короткий маркетинговый текст. Так письмо стало короче, как и путь до СТА — кнопки с призывом к действию. Это положительно повлияло на CTR — процент кликов.

В результате выросли показатели открываемости и переходов на сайт.

Вот статистика до изменений:

А это после:

Программы в «Лачи» рассчитаны на три дня — с пятницы по воскресенье. По вторникам и средам мы отправляли сообщение с расписанием уик-энда.

В среднем письма открывали 20% подписчиков. Тем, кто не открыл, рассылали еще раз по средам. Повторная отправка приносила дополнительные 15% открытий.

Внедрение форм подписки на сайте

Формы подписки автоматизируют сбор базы. Формы бывают статичными и динамичными.

Статичная вшита в сайт — чаще всего вы можете найти ее в футере. Динамичные, или поп-ап, — это подвижные и более конверсионные формы. Они появляются по заданным условиям: например, пользователь провел на сайте три минуты, просмотрел пять вариантов бронирования или собирается закрыть сайт. Важное условие для работы поп-апа — лид-магнит. Никто не любит делиться личной информацией просто так.

Многие негативно относятся к динамичным формам подписки — они раздражают, занимают весь экран, отвлекают от взаимодействия с сайтом, но ведь отлично работают. Продуманный поп-ап приносит до 9,28% конверсии.

Мы настроили динамичную плавающую форму подписки. Она появлялась в нижнем левом углу страницы, если пользователь проводил на сайте десять секунд. Форма не закрывала весь экран, а «скользила» при скролле вниз. Мы предлагали подписаться на новости клуба и получить 5% скидку на проживание.

Если пользователь оставлял email, его контакт автоматически попадал в платформу для рассылок. Если же он не подписывался и закрывал окно, форма показывалась ему повторно спустя три дня.

Форма стабильно собирала 30 контактов в день. С ее помощью за три месяца мы увеличили базу в три раза.

Подготовка посадочных страниц под мероприятия

Когда мы начали сотрудничать, у заказчика не было специальных лендингов под события клуба. Из письма подписчики сразу попадали на страницу бронирования номеров, а на ней не хватало маркетинговой информации о преимуществах «Лачи».

Заинтересованного клиента не убеждали в преимуществах отдыха именно в этом загородном клубе, а давили покупкой. Путь по воронке был нарушен — в итоге бронирований было мало.

Короткие письма помогли поднять количество переходов на сайт. На лендинг попадали люди, которые уже заинтересованные в отдыхе на конкретные даты. А там их встречала вся нужная информация — подробное описание программы и яркая заметная форма бронирования увеличили конверсию в заказ.

Когда мы стали заниматься посадочными страницами под мероприятия, особое внимание уделили двум направлениям:

• адаптивной верстке — 33,7% пользователей смотрели письма с мобильных;
• формам бронирования — сделали их крупнее и заметнее.

Настройка welcome цепочки

«Лачи» — загородный клуб, где можно не только забронировать домик, но и устроить spa-выходной, отпраздновать юбилей или свадьбу, провести уик-энд с детьми. Не все пользователи об этом знают. Приветственные письма — отличная возможность познакомить гостей со всеми услугами.

Welcome цепочка — серия сообщений, которые автоматически отправляются новым подписчикам. Уходят они не все сразу, а по сценарию: например, первое письмо — как только человек подписался на рассылки, второе — через сутки, третье — спустя три дня.

Мы пообщались с менеджерами загородного клуба и выяснили, какими мероприятиями гости интересуются чаще. На этом основании создали письма из welcome серии.

Задействовали в письмах Медведя Лачи, символ загородного клуба. Он появляется на фотографиях, проводит экскурсии, дарит подарки и рассказывает, как сам отлично отдохнул в комплексе.

Первая цепочка была линейной и состояла из четырех писем, которые уходили последовательно через день. В первом письме рассказывали об услугах клуба, в следующих трех описывали, какие праздники можно отметить в «Лачи»: корпоратив, свадьбу, день рождения.

Первое письмо приветственной цепочки:

Второе письмо:

Третье письмо:

Четвертое письмо:

Средняя открываемость приветственных писем составила 41,31%, кликабельность — 7,2%.

Сейчас подготовлена новая цепочка с более сложными нелинейными условиями отправки. Мы решили улучшить цепочку, добавив больше информации о размещении гостей и развлечениях.

В первом письме отправляем скидку на проживание, которую обещали в форме подписки. Это письмо с промокодом-подарком, которое мы уже показывали выше. Если пользователь не кликает по кнопке, отправляем сообщение снова через день. Дальше идет четыре письма из первой приветственной серии писем с отправкой раз в три дня. После отправляем еще пять писем, которые подробнее раскрывают возможности загородного клуба.

Если рассылку не открывают, отправляем ее повторно с другой темой через два дня.

Это новые пять писем, которые мы добавили к приветственной рассылке:

1. Как провести выходные в нашем загородном клубе?
   

   

2. Еще больше веселья с Лачи! Скидка внутри.
   

   

3. Мини-экскурсия по загородному клубу «Лачи».
   

   

4. Увлекательный отдых на любой вкус.
   

   

5. Дарим подарки за участие в опросе.
   

   

Так выглядит вся новая приветственная цепочка в конструкторе:

Подготовка реанимационных писем

Реанимация — это триггерная рассылка для подписчиков, которые не открывали писем от компании более трех месяцев. Она позволяет вернуть до 25,1% пользователей.

Для «спящих» подписчиков мы подготовили три реанимационных сообщения. В них рассказывали о преимуществах рассылки и отдыха в клубе «Лачи». Чтобы повысить интерес, добавляли спецпредложения — скидку 10% по кодовому слову при звонке оператору и ссылку на Youtube-канал.

Первое реактивационное письмо:

Второе реактивационное письмо:

Третье реактивационное письмо:

Чтобы подписчик точно увидел письма, отправляли их каждый день. Если ни одного сообщения не открывали, мы добавляли «спящие» контакты в отдельный список до следующего квартала. Через два-три месяца им и «новоприбывшим» рассылали реанимацию повторно. А тех, что не открывали при повторной отправке, удаляли из базы.

С помощью реанимации смогли вернуть 7% подписчиков.

Подготовили триггеры по событиям

Подготовили триггерные рассылки — они отправлялись автоматически, когда менеджер менял статус подписчика в CRM после разговора. Вместе с «Лачи» мы разработали шесть категорий мероприятий, которые проводят в загородном клубе, и подготовили шесть сообщений:

1. Взрослые юбилеи и дни рождения.
   

   

2. Корпоративы и тимбилдинги.
   

   

3. Конференции и семинары для компаний.
   

   

4. Свадьбы.
   

   

5. Детские дни рождения.
   

   

6. Выпускные.
   

   

Результаты

Когда мы внедрили динамичную форму подписки на сайт, база контактов «Лачи» увеличилась с 1000 до 3000 за три месяца. Средняя конверсия из welcome цепочки составила 14%, максимальная — 20%.

Реанимация помогла отписать пользователей, которым рассылка не интересна. В базе остались только те, кто хочет получать письма от загородного клуба.

По данным из Roistat и «Яндекс.Метрики» email рассылки заняли второе место в топ-3 конверсионных каналов по цели «Бронирование». Люди активно переходили на сайт из писем и бронировали жилье. Средняя конверсия в бронь составила 13,5%.