Как стимулировать и отслеживать микроконверсии

Все собственники бизнесов стремятся увеличить конверсию. Под «конверсией» чаще всего понимают так называемые макроконверсии: покупки, скачивание счета-фактуры и другие значимые для бизнеса действия клиента.

Но обычно покупка — это завершающий этап в процессе принятия решения. Сначала нужно привлечь внимание покупателя, вызвать интерес и желание купить продукт. Микродействия, которые клиент совершает на пути к покупке, называют микроконверсиями.

В этой статье расскажем об основных категориях микроконверсий, почему их нужно отслеживать и как генерировать микроконверсии, чтобы продвигать клиента по воронке продаж.

Что такое микроконверсии

Микроконверсии — это промежуточные шаги, которые обычно приводят клиента к покупке, то есть к совершению макроконверсии. Это может быть подписка на рассылку, переход по ссылке в email, скачивание контента, просмотр нескольких страниц сайта и другие действия.

Категории микроконверсий

Микроконверсии можно условно разделить на две группы.

Этапы принятия решения

Это микродействия, которые пользователь совершает на пути к макроконверсии. Например, клиент попадает на сайт, просматривает категории товара, потом карточку товара, нажимает «Добавить в корзину», заполняет данные и нажимает кнопку «Оплатить». Отслеживая эти действия, можно определить, на каких этапах теряется больше всего посетителей, и принять меры по улучшению юзабилити сайта.

Этапы процесса покупки

Есть действия, которые не приводят прямо к покупке. Они служат индикаторами того, что клиент взаимодействует с компанией и продвигается вниз по воронке продаж.

Примеры таких микроконверсий:

• подписка на профили компании в соцсетях, а также лайки, расшаривания и другие активности;
• регистрация на вебинар;
• добавление продукта в wish list;
• подписка на рассылку или push уведомления;
• просмотр видео на сайте;
• чтение нескольких статей на блоге;
• поиск по сайту;
• повторные посещения;
• создание аккаунта и другие.

Что дает анализ микроконверсий

Учет микроконверсиий помогает понять, как клиент приходит к покупке. А это в свою очередь дает такие преимущества.

Более точный таргетинг посетителей

Отслеживая действия пользователей на сайте, вы можете сегментировать посетителей по тому, на какой стадии принятия решений они находятся. А потом использовать таргетированный контент в соответствии с интересами и потребностями каждого сегмента.

Например, пользователям, которые впервые попали на сайт и еще ничего не знают о продукте, можно предложить общую информацию о бренде. Тем, кто уже взаимодействовал с компанией: просматривал товары или добавил их в корзину, будет эффективнее предложить другой контент — скидку или купон на первую покупку, кейс-стади.

Оценка эффективности юзабилити сайта

Показатели микроконверсий, выраженные в цифрах, помогают отслеживать эффективность практически каждого элемента сайта: формы поиска, карточки товара, формы подписки на рассылку и других. Улучшая последовательно разные элементы, вы повышаете юзабилити сайта.

Возможность отслеживать эффективность рекламных каналов

Чтобы оценить эффективность разных рекламных каналов, нужно получить статистически значимый результат. Если у компании длинный цикл продаж или небольшой трафик, может понадобится много времени, чтобы набрать достаточное для анализа количество конверсий. Статистику по микроконверсиям получить намного быстрее, потому что их больше.

Кроме того, микроконверсии помогают отслеживать эффективность рекламы, если основная конверсия происходит в офлайне. Например, банк привлекает потенциальных вкладчиков в интернете. Рекламное объявление ведет на сайт, где клиенты могут просмотреть ставки по вкладам, а оформляется вклад в отделениях банка. Банк может оценить влияние рекламы в интернете по нажатию на кнопку «Посмотреть адреса отделений» на сайте, взаимодействию с онлайн-калькулятором.

Как отслеживать микроконверсии

Для отслеживания микроконверсий используют разные виды целей в системах аналитики. Например, в Google Analytics их четыре:

В Яндекс.Метрике также используется 4 типа целей:

• Количество просмотров. Просмотр определенного числа страниц на сайте.
• Посещение страниц. Просмотр указанных страниц сайта.
• JavaScript событие. Информация о достижении цели, например, нажатии кнопки «Добавить в корзину», которая передается с помощью JavaScript.
• Составная цель. Сочетает вышеперечисленные цели.

Для отслеживания микроконверсий за пределами сайта, например, в социальных сетях, email рассылках, презентациях используют UTM метки.

Делая рассылки в SendPulse, вы можете использовать свои метки или включить интеграцию с Google Analytics, чтобы сервис сам добавлял метки. Это даст возможность проанализировать, сколько человек перешли по ссылке в приветственном письме, акционной и других рассылках.

Как генерировать микроконверсии

В этом разделе расскажу о том, какие приемы помогают увеличить количество микроконверсий на разных этапах взаимодействия клиента с компанией.

Создайте лид-магнит для формы подписки

Для компаний, которые продвигают бизнес с помощью email маркетинга, подписка на рассылку будет значимой микроконверсией. Один из способов влиять на показатель — разработать лид-магнит.

Лид-магнит — это полезный контент, скидка или другой подарок, который компания предлагает в обмен на email клиента.

Какой лид-магнит использовать, зависит от специфики продукта. Там, где важно показать экспертизу и дать «пощупать» продукт, например, в инфобизнесе, B2B продажах, маркетинге, — предлагают исследования, чек-листы, электронные книги:

Интернет-магазины, которые продают одежду, детские товары, товары быстрого спроса чаще используют скидки, чтобы подвести к микроконверсии:

Используйте социальное доказательство

В принятии решений люди склонны полагаться на мнение других людей — так работает принцип социального доказательства. Самый простой пример — отзывы клиентов, которые размещают на главной странице сайта, лендингах:

Работайте над заголовками

Заголовки помогают выигрывать конкуренцию за внимание читателя — в соцсетях, инбоксе, контекстной рекламе, поисковой выдаче. Часто именно по заголовку люди принимают решение, переходить по объявлению или нет, открывать вашу рассылку или рассылку конкурентов.

Используйте советы из наших прошлых статей, чтобы составлять конверсионные темы для рассылок и статей с помощью литературных приемов, а также заголовки для коммерческих текстов по формуле 4U.

Повышайте эффективность CTA

Призывы к действию присутствуют почти во всех точках контакта клиента с компанией. Именно CTA подталкивает человека сделать решающих шаг: записаться на пробный урок, зарегистрироваться на вебинар, заполнить форму, подписаться на соцсети компании.

Тестируйте разные обращения, используйте советы из нашей статьи о CTA, например, попробуйте сформулировать призыв к действию от первого лица:

Упаковывайте продукты и контент «красиво»

Даже если вы предлагаете что-что бесплатно — контент, скидки, продукты, сделайте это красиво. Привлекательная упаковка повышает ценность предложения для клиента и стимулирует его совершить желаемое действие — микроконверсию. Вот, например, как «упаковали» бесплатную электронную книгу в издательстве «МИФ»:

Еще больше приемов для стимулирования микроконверсий вы найдете в статье «Как увеличить конверсию сайта: 20 эффективных приемов».

В заключение

Давайте вспомним основные моменты из статьи, которые важны для эффективной работы с микроконверсиями.

• Микроконверсии — это промежуточные шаги, которые обычно приводят клиента к покупке, то есть к совершению макроконверсии.
• Выделяют две категории микроконверсий: шаги в процессе покупки и на этапе принятия решения.
• Микроконверсии помогают сегментировать посетителей по готовности к покупке и настраивать более точный таргетинг, улучшать юзабилити сайта, оценивать эффективность рекламы.
• Чтобы отслеживать важные для компании действия клиентов, нужно настроить цели для микроконверсий в Google Analytics и Яндекс.Метрике, использовать UTM метки.
• Основные приемы генерации микроконверсий: создайте лид-магнит для формы подписки на рассылку; используйте социальное доказательство; работайте над заголовками; повышайте эффективность призыва к действию; упаковывайте контент и продукты красиво, чтобы повысить ценность для клиента.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы общаться с клиентами через email рассылки, web push уведомления, SMS и Viber рассылки, Facebook чат-ботов. Повышайте конверсию на каждом шаге работы с клиентами, используя приемы из этой статьи.