Сам себе имиджмейкер: как правильно управлять репутацией в интернете

Вы уже знаете, что о вашей компании говорят в интернете? Если нет, то самое время проверить. В этой статье рассказываю о том, как управлять репутацией в сети: как ее создать, поддерживать или исправить, если все плохо.

Зачем управлять репутацией в интернете

Готова поспорить, что перед покупкой вы всегда смотрите отзывы на товар, магазин, сервис. И наверняка хоть раз отказывались от покупки, потому что видели плохой отзыв или вообще не могли их найти. Это показывает, как важна репутация компании в интернете.

Компании также важно знать, что о ней думают клиенты. Если регулярно делать мониторинг своей репутации в интернете, то можно найти слабые места в продукте и клиентском сервисе, из-за которых уходят покупатели. Разберем подробнее основные причины, почему заниматься управлением репутацией нужно каждой компании.

Повысить узнаваемость бренда

Создать репутацию в интернете важно для новых компаний, которые только выходят на рынок. Раскрутку бренда лучше начинать сразу — не ждите отзывов, заходите в инфополе самостоятельно.

Мониторьте все дискуссии, которые касаются вашей сферы, и включайтесь в диалог с упоминанием своей компании. Смотрите обсуждения на крупных площадках — «Пикабу», VC и так далее, ищите форумы по своей тематике. Публикуйте там же релизы о своей работе или создайте свой блог.

Работать с негативом

Отзыв в сети действительно способен убедить человека, покупать или нет. Судя по исследованию компании ReviewTrackers, 94% пользователей решают не обращаться в компанию из-за негативного отзыва. Если этот негативный отзыв никак не обработать, он так и будет вылезать по запросу «компания N + отзывы» и отпугивать потенциальных клиентов. Значит, свою репутацию в интернете нужно защищать.

Это не значит, что все негативные комментарии нужно удалять. Во-первых, сплошной позитив в отзывах выглядит подозрительно. Во-вторых, благодаря работе с негативом вы покажете, что действительно заботитесь о клиентах. Ведь даже в лучших компаниях рынка клиенты бывают недовольны, просто там умеют решать проблемные ситуации.

Собирать обратную связь

Мониторинг репутации в интернете дает взглянуть на себя со стороны: узнать, что о вас думают клиенты, что считают сильными и слабыми сторонами компании. Возможно, найдете несколько свежих мыслей и улучшите что-то. Люди любят, когда к их мнению прислушиваются. Благодарите за отзывы, спрашивайте, что конкретно понравилось и не понравилось.

Управление репутацией компании: как это делать

Первый способ управления репутацией в сети — ORM, или online reputation management. Это управление интернет-репутацией по всем возможным каналам: сайты-отзовики, СМИ, соцсети и так далее.

Остальные методы — это часть ORM, они решают более узкие задачи. SERM, search engine reputation management — управление репутацией в поисковой выдаче, то есть вывод сайтов с положительными отзывами на первые строки. HM, hidden marketing — внедрение скрытых агентов бренда в обсуждения под видом обычных пользователей.

ORM — управление репутацией в интернете

Как выглядит процесс ORM, или online reputation management: с помощью специальных сервисов компания постоянно ищет упоминания о себе в интернете. Защищает репутацию, обрабатывая негативные отзывы, благодарит за хорошие отзывы и собирает обратную связь, чтобы не допускать ошибок в будущем.

Стоит выделить здесь social media reputation management, или управление репутацией в соцсетях. Тут сформировалось интересное явление: публикуя отзыв, человек не просто хочет поделиться опытом с друзьями, но и целенаправленно ждет быстрого ответа компании.

Отзывы в соцсетях нужно также отслеживать и обрабатывать. Во-первых, их видит очень большая аудитория. В ней гораздо больше потенциальных клиентов, чем на сайтах-отзовиках, которые изучают уже нацелившиеся на покупку люди. Во-вторых, благодаря соцсетям о вас составят впечатление даже те люди, которые пока не знают о существовании компании или самого продукта. Работайте с репутацией, и они узнают о вас в положительном контексте.

Вот сервисы, которые помогут найти упоминания о компании в интернете.
Бесплатные:

• Google Alerts,

Платные (указана минимальная плата за месяц):

• StarComment — от 290 рублей;
• Brand Analytics — от 8500 рублей;
• YouScan — от 500 долларов;
• IQBuzz — от 7900 рублей;
• SemanticForce — от 250 долларов.

SERM — поисковое управление репутацией

Search engine reputation management, или SERM — это поисковое управление репутацией, то есть вывод положительных отзывов на первые строчки в выдаче. Так вы работаете с теплыми лидами, которые уже знают о продукте, хотят его купить и сравнивают варианты.

Для начала надо понять, по каким запросам находят вашу компанию, чаще всего это «Название» или «Название + отзывы», такие запросы называют брендированными. Затем проанализировать ситуацию с выдачей топ-20 по этому запросу. Наверняка там будут отзывы не в вашу пользу.

Чтобы в топе был позитив, нужно размещать положительные публикации на ресурсах, которые вы можете продвинуть с помощью грамотного SEO. Это может быть собственный блог, ветки на форумах, площадки партнеров. Параллельно постарайтесь убрать негатив: просите авторов удалять отзывы, которые вы обработали. Если отзывы оказались фейковыми и содержат клевету, попросите администрацию площадки их убрать.

HM — скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг, он же hidden marketing или HM — это такой ниндзя-прием для управления репутацией в сети, когда вы говорите о себе как бы от имени обычных пользователей. Но на самом деле эти люди — ваши сотрудники, то есть агенты влияния.

Вот как управлять репутацией с помощью HM. Сначала нужно найти самые популярные площадки, на которых есть ваши потенциальные клиенты — форумы, группы в соцсетях. Например, вы производите спортивное питание — идите на спортивные форумы. Дальше такая тактика:

• агент влияния спрашивает, какое спортивное питание ему выбрать для определенных тренировок;
• в комментарии среди прочих пользователей приходит другой агент и говорит, что слышал про ваш продукт;
• третий агент задает уточняющие вопросы второму;
• параллельно агенты вклиниваются в другие обсуждения с упоминанием продукта, если это выглядит органично.

Скрытый маркетинг работает на верхних уровнях воронки продаж. Он помогает привлечь потенциальных клиентов в воронку и немного их прогреть. При этом главное — естественность: нельзя штамповать одинаковые обсуждения на разных форумах и писать под копирку ненатуральные восхищенные отзывы.

Как работать с репутацией в интернете: полезные советы

Чтобы работать со своей репутацией в интернете было проще, нужно подготовиться: выделить ресурсы и ввести стандарты общения. С инструкциями и стандартами дело всегда идет легче :).

Выделите ресурсы

Чтобы внятно и быстро отвечать на все комментарии, понадобится персонал и финансы. Как минимум придется назначить ответственного за работу с комментариями или сформировать отдельный PR отдел. Ему, в свою очередь, придется периодически дергать отделы продаж и поддержки, чтобы проверять факты из отзывов и исправлять ситуацию.

Если своими силами не справляетесь, наймите агентство. Есть компании, которые специализируются именно на управлении интернет-репутацией.

Разработайте стандарты

Чтобы управлять репутацией в сети было проще, сделайте четкую политику общения в интернете. Кто отвечает, сколько времени максимум должен занимать ответ, каким тоном общаются сотрудники, с какого аккаунта отвечают — личного или корпоративного.

Кстати, в этот же документ можно прописать, как должны вести себя сотрудники в инфополе, что можно и нельзя писать о компании и ее конкурентах. Поверьте, это избавит вас от многих неприятных ситуаций.

Сочетайте автоматизированный и ручной поиск

Сервисы не найдут вам 100% упоминаний. Например, не вытащат отзывы из закрытых групп в соцсетях или отзывы, в которых не упоминается само название компании. Поэтому мониторинг репутации в сети лучше делать и автоматически, и вручную.

Где и как проводить ручной мониторинг:

• В поисковиках. Смотрите общие результаты и картинки. Негативный отзыв можно найти по изображению.
• В поиске в соцсетях. Забейте в поисковое поле в соцсети свой запрос и при необходимости отфильтруйте результаты.
• В закрытых группах в соцсетях. Поищите закрытые сообщества, где могут публиковать отзывы про вас, периодически заходите в группу для мониторинга.
• На отзовиках. На некоторых бывают разделы, посвященные одной компании, в таком случае в самих отзывах может не быть ее названия. Поищите такие разделы и проверяйте их вручную.

Когда начнете мониторинг, поймете, откуда приходит самый большой поток упоминаний, и сможете сконцентрироваться на этой площадке. Но не забывайте при этом мониторить остальные возможные источники.

Работайте со всеми комментариями

Управление репутацией компании в интернете — это не только защита. При возможности обрабатывайте все комментарии: позитивные, негативные и даже нейтральные.

Позитивные — поблагодарите за отзыв. Например, магазин одежды благодарит за отзывы, все ответы разные:

Нейтральный — это может быть просто чат в группе компании или под постом, в котором она упоминается. Вступите в него, поболтайте с участниками от имени компании.

Например, Aviasales отвечают почти на все комментарии под постами в своей группе ВКонтакте:

Вот нейтральное упоминание «Альфабанка», на которое тут же отреагировали SMMщики. Кстати, возможно, это скрытый маркетинг, а пост от агента влияния.

Негативный, конструктивная критика — ответить на комментарий публично, извиниться, написать, что переведете общение в личку. Толпе не стоит видеть всех нюансов общения: недовольный клиент может наговорить вам еще много гадостей.

Если удалось решить конфликт, попросите пользователя по ситуации дополнить или удалить комментарий. Да, не стоит всегда удалять негатив. Когда вы помогаете решить проблему, это лучше влияет на репутацию, чем просто отсутствие негативных отзывов. Например, вот как МТС обрабатывает негативные комментарии:

Эмоциональный негатив. Если клиент пишет сразу после неприятной ситуации, то может быть очень злым и недовольным: нецензурная лексика, куча восклицательных/вопросительных знаков, злобные смайлики.

С такими отзывами нужно работать, как и с конструктивными: спросите уточняющие детали, переведите общение в личку. Если финал позитивный, покажите его публике. Если жалоба на ситуацию, в которой компания не виновата, вежливо это объясните и по возможности предложите бонус. Так вы сделаете лояльного клиента из недовольного: будет потом еще рассказывать друзьям, как вы ему помогли, хотя косяк был даже не ваш.

Важно! Признавайте свою вину, даже если виноваты совсем чуть-чуть. Никогда не переходите на личности, отвечайте вежливо, спокойно и внимательно.

Негативный, черный пиар — это когда вас бездоказательно обвиняют во всех смертных грехах, тараканах в еде, хамстве сотрудников. Смотрите по ситуации: если комментарий очевидно бредовый и это заметили даже другие участники дискуссии, отреагируйте с юмором или вообще не отвечайте.

Если пишут о якобы негативной ситуации, которой на самом деле не было — это клевета. Защищайте репутацию компании, постарайтесь убрать отзыв через администрацию площадки. Если не получается обработать или удалить комментарий, то используйте приемы SERM и попробуйте сместить сайт с первых позиций в выдаче.

Вряд ли отзыв удалят сразу, поэтому стоит его обработать. Попросите автора отзыва указать детали о покупке: дату, имя менеджера, номер заказа, модель товара. Реальный покупатель вам ответит, ему это важно, а фейку будет нечего сказать.

«Билайн» просит уточнить, куда писал недовольный клиент и в чем проблема. Клиент не отвечает — скорее всего, это фейк:

Троллинг. Злобные или бредовые комментарии, а то и все вместе. Например, вот комментарий явно от тролля в группе «Сбербанка». Конструктива в нем нет, но SMMщик рискнул уточнить, что автор имеет в виду. К счастью, на этом дискуссия закончилась.

Лучше не ввязывайтесь в дискуссию с троллями — вы, конечно, можете его перетроллить, но это сложно, да и зачем?

Важно! Если можете удалить бредовый комментарий — удаляйте. Его не получится обработать как негатив, и нет смысла тратить время на дискуссию с троллями.

Отвечайте быстро

Чем дольше провисит необработанный отзыв, тем больше людей его увидит. Причем если на сайтах-отзовиках отзывы висят подолгу, то в соцсетях они мелькают в ленте и уходят. Если вы поздно ответите, вашу работу мало кто увидит, а плохое впечатление о компании останется.

Значит, соцсети мониторим постоянно и отвечаем там сразу. На остальных сайтах можно отвечать раз в пару дней.

Просите положительные отзывы

Не стесняйтесь просить отзывы о компании. Их можно разместить на отдельной странице на своем сайте в качестве социального доказательства. Как можно просить отзывы:

• Через email рассылку. Мы уже рассказывали, как правильно написать письмо с просьбой об отзыве. Присылайте письмо с просьбой через некоторое время после покупки, просите оценить конкретные показатели: скорость обслуживания, общение с менеджером, качество продукта.
• Через соцсети. Можно попросить отзыв в личной переписке или запустить акцию — бонус за пост с отзывом. Это хороший способ, потому что параллельно вы повышаете узнаваемость компании, ведь этот пост увидят друзья ваших подписчиков.
• В личном кабинете на сайте или в приложении.

Восстановление репутации в интернете: что делать

Представим ситуацию: вы посмотрели отзывы о себе, помониторили соцсети, и результат оказался так себе. Много негатива, мало позитива или просто чистый лист — вообще нет отзывов.

Если информации нет

Компания, про которую ничего нет в интернете — в 2019 году это очень подозрительно. Нужно сформировать свое инфополе, даже если пока нет отзывов.

Для начала добавьтесь во все каталоги и справочники, которые найдете, заведите карточку организации на Google и «Яндекс.Картах». Затем попробуйте hidden marketing: поищите дискуссии на тематических форумах, где можно органично упомянуть вашу компанию. Например, вот так:

«— Девочки! Где у нас можно подешевле купить букетик на ДР учителю?

— Мне тут флаер дали — открылась цветочная доставка. Вроде, Flowerlove называется. Посмотрите у них. Заодно нам расскажете, как оно :)».

Создайте группы в соцсетях, по возможности сделайте блог и продвигайте статьи в выдаче, делайте гостевые публикации на другие блоги. Ну и самый затратный шаг — реклама у подходящих блогеров и в СМИ. Старайтесь делать не откровенно рекламные публикации, а нативную рекламу.

Если отзывы плохие

Начинайте с SERM. Результаты поиска — это первое место, откуда клиент может получить плохие отзывы о вас.

Проанализируйте выдачу двух первых страниц «Яндекса» и Google по брендированным запросам: «название компании», «название + отзывы». Если название на латинице, то анализируйте его еще и в кириллическом написании: люди могут искать «Лаунж бар Липецк», а не «Lounge bar Липецк».

Соберите все результаты в две таблички для разных поисковиков:

После этого найдите все ресурсы, которые упоминаются в вашей табличке несколько раз, то есть пересекаются по разным запросам. Рассортируйте их по видам: на сайты-отзовики, справочники, статейные и так далее. На каждый из ресурсов найдите 4-5 похожих и начинайте наполнять их позитивным контентом.

Помните:

• положительные отзывы нужно просить, а не писать самим;
• контент должен быть SEO оптимизирован, чтобы попадать в поиск;
• чем больше контента, тем лучше. Не получилось найти пять сайтов с отзывами — разместите побольше статей.

Важно! Ваша минимальная цель в SERM стратегии — заполнить хотя бы первую страницу выдачи позитивной информацией. Помните, что выдача в «Яндексе» и Google может отличаться, работайте с обоими поисковиками.

Не забывайте про соцсети и сайт. Выделите человека, сделайте стандарты для общения и начинайте обрабатывать комментарии в соцсетях. Ведите раздел с отзывами на своем сайте.

Сочетайте все методы управления репутацией в интернете. Публикуйте новые материалы о себе, обрабатывайте все отзывы, выводите позитив в топ поисковой выдачи, общайтесь в соцсетях. Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы собирать мнения клиентов через удобные каналы — email рассылку или чат-бота в Facebook и VK.