Зачем нужна сегментация и как ее правильно делать

Чего только не найдешь в ящике электронной почты: новости, приглашения на вечеринки, транзакционные письма о недавней покупке. Одни сообщения читают, другие игнорируют или удаляют. В нашей статье расскажем, как создавать сегменты в адресной книге и подробно рассмотрим разные критерии сегментации, чтобы отправлять востребованную email рассылку.

Что такое сегментация

Сегментация — разделение на группы на основании определенного критерия. В широком смысле можно говорить о делении целевой аудитории на сегменты по схожим характеристиками и потребностям. В данной статье речь пойдет об email сегментации — дроблении списка рассылки на несколько однородных групп, чтобы отправлять релевантные предложения и актуальную информацию.

Смысл в том, что сообщение будет доставлено не всем контактам из адресной книги, а только тем, кому оно потенциально интересно.

Для чего нужна сегментация

Исследования подтверждают, что результаты email маркетинга существенно улучшаются по всем показателям в сегментированных кампаниях по сравнению с несегментированными. В зависимости от основания сегментации результаты могут отличаться, но общая тенденция к росту эффективности при применении этого инструмента прослеживается в большинстве случаев.

На подготовку email кампаний по сегментированной базе уйдет больше времени, однако преимущества очевидны — рост прибыли на 760%.

Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что сегментация работает на пользу еще и другим показателям: улучшается релевантность, меньше отписок, доставляемость сообщений выше, больше транзакций и квалифицированных лидов.

Если рассылка отвечает интересам получателей, будет меньше жалоб на спам.

Базу email адресов можно сегментировать по демографическим данным, местоположению подписчика, интересам, истории покупок, взаимодействию с вашей компанией. Рассмотрим подробнее каждый из этих критериев.

Способы сегментации клиентской базы

Демография

Без знания о демографических данных подписчиков, будет сложновато создать нужную атмосферу в письме и выбрать правильный тон голоса. Возьмем, к примеру, пол подписчика. Такие приемы, как нежные шрифты для женщин и брутальные цвета для мужчин работают. Но важнее даже другое. Не зная пол подписчика, сложно сформировать целевое предложение — придется угождать и тем и другим сразу, а это нелегко. Без сегментации по полу не обходится ни один бренд с большим ассортиментом для мужчин и женщин, среди них Nike, Benetton, H&M и другие.

Принимайте во внимание и другие социально-экономические особенности вашей аудитории: возраст, профессия, достаток. Получить эти данные проще всего из формы подписки, нужно только добавить в нее соответствующие поля.

У нас есть инструкция о том, как эффективно собирать данные с помощью форм подписки.

Email рассылка

Используйте удобный сервис email маркетинга, чтобы ускорить рост прибыли. Поддержка доступна 24/7.<br />

Местоположение

Сегментация по месту проживания позволит вам персонализировать темы и прехедеры писем, а также сообщения в мессенджерах или push, делая их более релевантными. Пользователь с большей вероятностью обратит внимание на рассылку, если она связана с его городом проживания, а это плюс к открываемости.

В примере ниже магазин одежды указывает город получателя в рассылке Telegram-бота — так предложение становится более персонализированным.

Действия в рассылке и на сайте

Поведение подписчиков расскажет о них больше, чем любые опросники, прямо указывая на подлинные интересы и потребности.

Открытия и клики

Анализируйте предыдущий опыт подписчиков с вашим брендом: какие письма активно открывают, по каким ссылкам переходят, что смотрят на сайте.

Предположим, вы отправляете рассылку-приглашение на вебинар с темой: «Как подобрать сумку по цвету: советы стилистов». Человек открывает письмо, регистрируется и смотрит вебинар. Логично в следующем письме предложить похожие модели сумок, которые демонстрировались на вебинаре. Таким образом сегментация по открытиям и кликам помогает выстроить коммуникацию и добиться целевого действия.

Просмотренные страницы

Отслеживайте интерес к страницам вашего сайта через Google Analytics — на основе полученных данных вы сможете отправить email рассылки, которые будут возвращать пользователей на сайт.

Смотрите, как этот метод работает на деле. Люди тратят уйму времени на подбор товара в интернет-магазинах. Они пролистывают сотни страниц, сохраняют понравившиеся в закладки и несколько раз возвращаются к тому, что приглянулось. Отслеживая подобную активность, компании стимулируют подписчиков на покупку с помощью скидки.

Этот метод использует компания сувениров Emma Bridgewater. В их рассылке есть промокод на бесплатную доставку. Для привлечения внимания они добавляют в письмо товары, которые недавно были просмотрены подписчиком. Скорее всего, будет трудно удержаться и не перейти по ссылкам — в этом и цель.

История покупок

Маркетологи часто используют сегментацию по совершенным покупкам в ecommerce проектах. А все потому, что легче склонить к покупке существующих клиентов, чем работать с теми, кто у вас еще не покупал. Вот лишь некоторые примеры email кампаний для запуска на базе истории покупок:

Благодарность за покупку. Email с благодарностью за покупку располагает клиента к дальнейшему сотрудничеству. В письме предложите скидку на следующую покупку или дополните его интересными новинками. Например, Talbots рассказывают о новой коллекции — такой ненавязчивый cross-sell способствует повторным продажам.

Письмо-напоминание. В некоторых видах бизнеса менеджер по продажам может четко спрогнозировать, когда покупателю снова понадобится товар. Например, если компания продает линзы со сроком ношения три месяца, лучше не ждать, когда клиент вернется за повторной покупкой, ведь он может легко купить и у конкурента. Стоит отправить письмо-напоминание со специальным бонусом или скидкой — такая рассылка благотворно скажется на удержании клиентов и их лояльности.

Письмо-мотивация для активных покупателей. Дорожите постоянными клиентами, мотивируйте их дополнительными скидками на следующую покупку, бонусами, подарками или закрытыми распродажами, как в письме от магазина техники «Фокстрот».

Интересы и предпочтения подписчиков

Сегментация по интересам поможет определить:

• какой контент подготовить для рассылки: новинки, идеи для подарков, акции, видео, статьи, подкасты или другое;
• какой товар предложить;
• как часто подписчик хочет получать вашу рассылку;
• о каких брендах рассказывать в письме.

Выяснить интересы подписчиков можно с помощью специальной страницы предпочтений, ссылку на которую нужно добавить в письмо. Вот как это делает магазин Forever 21.

На странице предпочтений email рассылки подписчик может указать желаемую периодичность: все рассылки, раз в неделю или раз в месяц. А также галочкой отметить интересующие товары: женские, мужские, для детей, больших размеров. Вот и готовы как минимум семь сегментов аудитории с разными интересами.

Жизненный цикл клиента

Сегментируйте подписчиков исходя из того, на каком этапе воронки они находятся. В email маркетинге можно выделить следующие:

1. Подписался на рассылку. Этому сегменту расскажите о своей компании, поделитесь лучшими публикациями, обучающими видео, обзорами.
2. Читает первые письма, знакомится с компанией. Создайте серию писем с обучающими материалами: вебинар, электронная книга, видеоролик.
3. Раздумывает о покупке. Подготовьте акцию, скидку, бонус для мотивации.
4. Оплачивает заказ. Предложите скидку на следующий заказ.
5. Не завершает оплату. Смотрит товары на сайте, но оставляет их в корзине. Возвращайте таких пользователей с помощью серии триггерных писем о брошенной корзине.
6. Становится лояльным клиентом. Включите этих подписчиков в VIP список и приготовьте побольше бонусов.

Как сегментировать подписчиков в SendPulse

В SendPulse вы можете делать не только email рассылки, но также взаимодействовать с подписчиками через SMS, Viber, чат-боты и пуши. Разберем подробнее каждый инструмент.

Сервис email рассылок

В SendPulse есть все необходимое для запуска эффективной email рассылки:

• удобный блочный конструктор для создания адаптивных макетов писем;
• готовые шаблоны для любых целей;
• формы подписки и умные попап формы для сбора контактной базы;
• email валидатор для проверки адресов на существование;
• автоматические триггерные рассылки, которые срабатывают по событию.

С помощью инструмента Automation 360 можно добавить в цепочку SMS, Viber, чат-боты и пуши, чтобы повысить шансы на совершение целевого действия, а также полностью автоматизировать воронку продаж.

Перед отправкой сервис проанализирует рассылку на наличие спама и предложит советы по ее улучшению. Встроенные инструменты аналитики дополняются интеграцией с Google Analytics.

Как выделить сегмент подписчиков в адресной книге email

Разберем пример создания сегмента для отправки реактивационной кампании тем, кто не открывал письма два месяца. В сервисе SendPulse сегментация будет состоять из следующего порядка действий.

1. Откройте адресные книги и выберите нужную для сегментации;
2. Перейдите во вкладку «Сегменты»;
3. Нажмите кнопку «Добавить сегмент». В SendPulse доступен длинный список переменных для сегментации. Вы сможете сегментировать по действиям в рассылке, рейтингу подписчиков, статистике, собранной в предыдущих рассылках и другим условиям. Для нашего случая выбираем «Не открывал рассылок с/до даты», далее задаем период в два месяца.
4. Сохраните сегмент для запуска рассылки. Готово!

Сервисы SMS и Viber рассылок

Чтобы сообщение точно достигло адресата, в дополнение к email рассылкам можно использовать SMS и Viber.

Пользователи читают основную часть SMS в течение нескольких секунд после получения, поэтому этот канал лучше всего подходит для срочных предложений. SendPulse осуществляет отправку в 200+ стран на более чем тысячу операторов.

Viber позволяет отправить рассылку с картинками и кнопками. Количество символов в одном сообщении в 6 раз больше, чем в стандартном SMS, а цена дешевле.

Можно планировать время отправки и создавать мультиканальные связки. Например, если пользователь не открыл письмо в течение суток, автоматически отправляется Viber рассылка. В случае, если она не доставлена, пользователь получит SMS. Сервисы SendPulse понятны даже новичку и помогают повысить конверсию в покупки.

Как сегментировать подписчиков для SMS и Viber рассылки

Выберите адресную книгу и нажмите «Отправить SMS» или «Отправить Viber».

В открывшемся окне заполните необходимые поля и отметьте галочкой «Сегментировать список». Можно использовать уже сохраненные сегменты или создать новый.

При необходимости добавьте дополнительные условия фильтрации.

Нажмите «Сохранить сегмент» и «Применить».

Чат-боты

Люди много времени проводят в мессенджерах, и многие предпочитают чат-боты в качестве основного канала коммуникации. Чат-боты SendPulse отвечают на вопросы пользователей, собирают их данные, присваивают переменные, принимают оплату и отправляют сегментированные рассылки. С помощью запроса API они могут узнавать информацию из внешних источников и сообщать подписчикам. Также можно настроить отправку вебхука в систему при совершении определенных событий. Если подключить к боту искусственный интеллект, можно существенно прокачать его функционал. Предусмотрены боты для всех популярных мессенджеров.

Как сегментировать подписчиков чат-бота

Подробно этот процесс разобран в базе знаний. Краткий алгоритм действий:

Перейдите на вкладку «Чат-боты» и нажмите «Создать рассылку».

Выберите нужный чат-бот из выпадающего списка и отметьте галочкой «Сегментировать получателей».

Укажите условия сегментации и нажмите «Применить».

Заполните нужные поля и сохраните рассылку.

Web push

Информировать аудиторию сайта о промоакциях и новинках ассортимента помогают браузерные уведомления. Если подписчиков меньше 10 000, этот инструмент можно использовать в SendPulse бесплатно.

Как сегментировать web push рассылки

Список получателей браузерной рассылки можно сегментировать, если в нем больше 10 подписчиков.

1. Перейдите на вкладку «Push». Нажмите «Отправьте Push».
2. Отметьте галочкой «Сегментировать список».
3. Выберите сохраненные фильтры или задайте новые критерии.
4. Сохраните сегмент и примените.

Заключение

Кратко подытожим, какие данные нужно собрать для удачной сегментации адресных книг: демографические, действия в рассылке и на сайте, интересы, предпочтения и этап жизненного цикла клиента. А чтобы метод сегментации приносил еще больший отклик в рассылках, сочетайте его с другими решениями автоматизации email маркетинга.

Попробуйте функционал SendPulse: email, SMS и Viber рассылки, чат-боты для Telegram, Instagram, WhatsApp, Facebook и Viber, веб пуши, умные попапы — все сервисы интегрируются друг с другом, поэтому их удобно совмещать для повышения эффективности. Чтобы собирать лиды, можно создать сайт или лендинг в нашем конструкторе, а данные будут сохраняться в CRM-систему.