Доступно об УТП: что это такое, как его составить и отстроиться от конкурентов

/ru/support/glossary/brand-awarenessЧтобы преуспеть или как минимум выжить на рынке, компании нужно понять, чем она отличается от конкурентов и сформулировать уникальное торговое предложение. Но сначала придется разобраться в нюансах.

Мы рассказали все об УТП: что это, чем отличается от позиционирования, оффера и слогана, зачем и как создать УТП, какие ошибки не стоит совершать, а также привели примеры УТП известных брендов.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение (unique selling proposition), или УТП, — это характеристики бренда или его продуктов, которые отличают их от конкурентов, делают заметными на рынке. Эти характеристики должны быть ценными для целевой аудитории. Проще говоря, УТП — это ответ на вопрос «Почему обратиться нужно именно к вам?».

Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании

Что такое УТП, мы разобрались.

Позиционирование — более широкое понятие. Это постоянная характеристика компании, ее место на рынке, ответ на вопрос «О чем эта компания?» в сознании аудитории. Позиционирование поможет сформировать привлекательный образ бренда, но не заставит купить здесь и сейчас.

Оффер — конкретное выгодное предложение, ограниченное по времени. У компании может быть множество офферов, которые изменяются в зависимости от обстоятельств. УТП — одно и постоянное. Оффер, в отличие от УТП, могут при желании повторить конкуренты.

Чтобы было проще увидеть разницу, сравним позиционирование, оффер и УТП для салона красоты «Багамы для мамы»:

Слоган — емкая, запоминающаяся фраза, привлекающая внимание аудитории. Может содержать или не содержать элементы УТП. Слоган используют в основном крупные компании и бренды. А вот УТП желательно иметь любому бизнесу.

Зачем составлять УТП

Цель УТП — отстройка от конкурентов и привлечение клиентов. УТП можно и нужно учитывать при создании сайтов, лендингов, маркетинговых материалов (маркетинг-китов, коммерческих предложений и других), рекламы (контекстной, баннерной, таргетированной), email рассылок и рассылок с помощью мессенджеров.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Хорошо сформулированное УТП дает возможность:

• повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории;
• увеличить конверсию сайта и маркетинговых материалов;
• сделать рекламу эффективнее;
• обойти конкурентов без демпинга;
• привлекать и удерживать клиентов.

Как составить УТП

Как написать УТП? Начните с подготовки, а затем выберите основополагающие характеристики и сформулируйте уникальное торговое предложение.

Подготовка к созданию УТП

Хотя УТП — это одна емкая фраза, для ее формулирования нужно провести маркетинговый анализ.

Изучить компанию и продукт. Если вы — маркетолог, постарайтесь привлечь владельца бизнеса к разработке УТП. Вам нужно понять процессы, происходящие в компании, досконально изучить характеристики и преимущества продукта и выписать их.

Изучить целевую аудиторию. Важно понять, кто ваш клиент, какие его потребности закрывает продукт. Для этого можно опросить менеджеров по продажам или получить обратную связь от покупателей — узнать, по каким критериям они выбирают компанию или продукт. Лучше понять целевую аудиторию можно, изучая форумы, тематические группы в соцсетях, площадки конкурентов. В идеале разделить целевую аудиторию на сегменты и составить подробные аватары для каждого. Чем лучше вы знаете аудиторию, тем более привлекательное УТП сможете сформулировать.

Изучить конкурентов. Посмотрите, как продают аналогичные продукты конкуренты, на что делают ставку. Создайте таблицу с тремя-пятью конкурентами и выпишите характеристики и преимущества их продукта.

Выбор характеристик, которые лягут в основу УТП

После маркетингового анализа можно приступать к формированию УТП:

1. Из характеристик вашего продукта отберите пять-десять самых важных для целевой аудитории. Если критерий «бесплатная доставка» особой роли не играет, брать его в основу УТП не имеет смысла. Составьте список характеристик в порядке убывания важности.
2. Посмотрите, какие из этих характеристик отсутствуют у конкурентов или по каким показателям они отстают от вас.
3. Выберите одну-три характеристики, на основании которых можно отстроиться. Возможно, уже на этом этапе вы сможете сформулировать УТП. Если нет — не страшно, сделаете это позже. Пока просто имейте под рукой опорные характеристики.

Что делать, если вы — как все

Если компания ничем не отличается от конкурентов, попробуйте что-то поменять — к примеру, улучшить сервис или расширить линейку продуктов. В какую сторону думать — подскажет исследование целевой аудитории.

Если нет возможности отстроиться за счет истинного УТП, когда предложение не имеет аналогов, используйте ложное УТП. В этом случае для отстройки берут обычную характеристику и преподносят ее как исключительную. Не врут, а говорят о том, о чем не додумались рассказать конкуренты. В свое время хорошо сработало УТП «Растительное масло без холестерина» — хотя в любом растительном масле холестерина быть не может.

Как сформулировать УТП

Если у вас еще не родилось окончательное УТП, попробуйте построить его с помощью формул:

• «Продукт плюс свойство», «Продукт плюс преимущество» или «Продукт плюс выгода». Примеры: Аптека низких цен; Трезвые грузчики; Бережная уборка квартир; Чистая квартира за 60 минут.
• «Продукт минус страх или боль клиента». Примеры: Лечим зубы без боли; Мясо без гормонов.
• «Продукт плюс необычное свойство». Пример: Гигантская пицца.
• «Продукт плюс эмоция». Пример: Вкусно, как в детстве.
• «Продукт плюс гарантия». Пример: Доставим за 30 минут или вернем деньги.
• «Продукт плюс целевая аудитория». Примеры: Салон красоты для мам и детей; Одежда для пышных дам.
• «Продукт плюс указание на превосходство». Примеры: Самый широкий ассортимент обуви; Игорь Манн: №1 в маркетинге.
• «Продукт плюс неочевидная выгода». Пример: Тефлоновые сковородки — пища не пригорает (явная выгода), легко мыть (неочевидная выгода).

Формулы можно комбинировать.

Советы для эффективного УТП

Проверьте, соответствует ли УТП этим критериям:

1. Уникальность — ваше УТП отличается от УТП конкурентов.
2. Конкретность — УТП точное и по возможности измеримое.
3. Емкость — смысл вмещается в одно предложение.
4. Понятность — представителю аудитории очевидна выгода.
5. Актуальность — УТП релевантно условиям рынка, при необходимости обновляется.

Ошибки при формулировке УТП

Как найти свое УТП и не ошибиться? Подумайте еще, если ваше уникальное торговое предложение:

• не учитывает особенности целевой аудитории;
• может быть легко скопировано конкурентами;
• ограничено сроком, зависит от сезонности или наличия товаров;
• вызывает сомнения, звучит фантастически, построено на обмане;
• отталкивает чрезмерным использованием «мы», рекламными штампами.

Примеры УТП в рекламе разных бизнесов

«Более 100 000 проверенных специалистов для выполнения ваших бытовых или бизнес задач» — пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик». Маркетологи сделали ставку на количество специалистов — это действительно самый большой сервис заказа услуг в Украине. Указали конкретное число — у покупателя не остается сомнений, что среди ста тысяч человек он точно найдет помощника. А еще очертили целевую аудиторию — специалисты могут решить и бытовые, и бизнес-задачи.

«Белая карта — для белой зарплаты» — пример УТП продукта Monobank. Отстройка от конкурентов идет не только на уровне формулировки, но и на уровне дизайна продукта. УТП запоминается мгновенно, и если человеку понадобится оформить зарплатную карту, он точно вспомнит про белую карту Monobank.

«Изучайте языки с нами бесплатно. Всегда» — пример УТП сервиса изучения иностранных языков Duolingo. УТП неспроста состоит из двух предложений — невозможно не обратить внимание на слово «всегда». Эта характеристика — яркое отличие сервиса: конкуренты дают только временный бесплатный период.

«Мы доставляем товары бесплатно по всей Украине без предоплат и комиссий за перевод денег» — пример УТП интернет-магазина Panama. Достаточно длинная формулировка, но отражает явное конкурентное преимущество.

«Дезинфицирующая уборка» — уникальное торговое предложение услуги клининговой компании. Яркий пример подстройки УТП под условия рынка. В разгар пандемии предложение явно выигрывает на фоне обычной уборки.

«Как каршеринг, только на электросамокатах» — пример УТП сервиса lite. Одна фраза четко объясняет суть и преимущества услуги.

«Місце для смачного» — пример УТП… заправки ОККО! Казалось бы, нужно говорить о характеристиках бензина или сервисе — но это очевидно, поэтому об этом твердят конкуренты. А маркетологи ОККО сделали ход конем, и использовали прием неочевидной выгоды. И украинские автомобилисты знают: поесть в дороге — это про ОККО. А если уже приехал на заправку, то точно заправишься.

«Доставка продуктов за 10-15 минут» — уникальное торговое предложение услуги «Яндекс.Лавки». Сделан акцент на скорость доставки, указаны конкретные сроки.

«Наборы продуктов с рецептами. Теперь с доставкой за 15 минут через “Яндекс.Лавку”» — еще один пример УТП сервиса от «Яндекс», причем тоже с отстройкой за счет скорости доставки.

Стоит запомнить

• Уникальное торговое предложение — это ответ на вопрос, почему обратиться должны именно к вам.
• УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании.
• Цель УТП — отстроиться от конкурентов и привлечь покупателей.
• Как создать УТП: провести маркетинговый анализ, выбрать характеристики, которые лягут в основу уникального торгового предложения, сформулировать УТП.
• Пять критериев эффективного УТП: уникальность, конкретность, емкость, понятность, актуальность.

Вдохновиться на разработку УТП помогут примеры известных брендов. Мы в SendPulse выбрали такую формулировку: «Email рассылки и чат-боты. Простой и удобный сервис для email и SMS рассылок, а также чат-ботов в Telegram, Facebook и ВКонтакте».