Портрет покупателя (на англ. buyer persona) — это подробное описание характеристик и поведенческих факторов идеального клиента компании.
Зачем нужен портрет покупателя
Чтобы продать продукт, необходимо сформулировать его ценности и преимущества, а затем донести их потенциальным покупателям. С одной стороны — это простая задача: описать товар, предложить выгодную цену и выстроится очередь желающих. Однако, с другой стороны, все намного сложнее.
Каждый человек при выборе продукта полагается на разные факторы, например, стоимость, внешний вид, характеристики, сервис, отзывы других покупателей и многое другое. Поэтому крайне важно знать предпочтения, интересы и боли своей целевой аудитории. Понимание того, кто ваш потенциальный клиент, помогает решить следующие задачи:
- выявить триггеры, стимулирующие к покупке;
- правильно построить коммуникацию;
- создать более релевантные предложения и креативы;
- таргетировать рекламу именно на целевую аудиторию;
- избежать лишних расходов на привлечение нецелевых клиентов;
- сегментировать аудиторию для построения более крепких взаимоотношений и персонализации предложений.
Портрет покупателя помогает не распылять усилия и ресурсы на охват тех людей, которые с наименьшей вероятностью станут покупателями. С его помощью можно лучше понять, чего хотят потенциальные клиенты, в чем нуждаются, какие испытывают страхи, какие каналы предпочитают для коммуникации с брендом.
Очень часто владельцы бизнеса не знают, как правильно составить портрет покупателя и предполагают, что их клиент это человек от 18 до 65. Поэтому, когда доходит дело до продажи продукта, то возникает множество вопросов, какие изображения использовать, слова и призыв к действию, поскольку клиенты 18 лет говорят и думают иначе чем те, кому за 60.
В следующем разделе вы ознакомитесь с рекомендациями, которые помогут вам правильно составить портрет покупателя и не упустить важные детали.
Как составить портрет покупателя
Если вы уже работаете какое-то время, то прежде всего проанализируйте существующую аудиторию. Посмотрите, кто покупает чаще всего. Найдите у клиентов схожие характеристики. Это может быть возраст, пол, город, место работы, хобби, доход. Далее, соберите всю информацию в одном документе так, как будто вы описываете одного человека.
Ниже вы видите пример одного из возможных форматов портрета покупателя. В нем есть фото, возраст, доход, предпочитаемые социальные сети, интересы, цели и другие данные. Такое описание потенциального покупателя помогает понять, с кем взаимодействует и коммуницирует бренд.
Вот менее подробный пример портрета потенциального покупателя, который можно в дальнейшем дополнять новой информацией. В нем есть общая информация о клиенте (пол, возраст, месторасположение, семейный статус), а также его сильные стороны, недостатки, описание жизненного стиля, цели.
Если у вас нет никаких данных для анализа, поскольку вы только начинаете свою работу, воспользуйтесь следующими рекомендациями.
- Изучите конкурентов. Проведите конкурентную разведку. Проанализируйте рекламу, сайты, email рассылки и социальные сети. Посмотрите, на какую аудиторию компании ориентированы больше всего. Изучите подписчиков, которые наиболее активно лайкают и комментируют публикации ваших конкурентов.
- Определите целевую аудиторию. На основании собранной информации подготовьте общее описание своих потенциальных клиентов. Укажите возраст, пол, интересы, увлечения, предпочитаемые каналы коммуникации.
- Опишите идеального клиента. Чтобы создать портрет покупателя, персонализируйте описание своей целевой аудитории. Дайте своему идеальному клиенту имя и опишите его настолько подробно насколько вы могли бы описать своего коллегу. В идеале портрет потенциального клиента хорошо создавать под разные сегменты целевой аудитории. Такой подход поможет улучшить коммуникацию, персонализировать предложения, повысить эффективность рекламы и маркетинговых усилий в целом.
Для создания портрета потенциального покупателя вы можете использовать готовые шаблоны из интернета или специальные инструменты вроде Hubspot, DigitalMarketer, Filestage и другие. Главное, используйте факты и реальные данные. Портрет покупателя, построенный на догадках, приведет к сливу бюджета и провалу рекламных кампаний. Более того, его нужно регулярно обновлять, чтобы в нем всегда была актуальная информация. Подробнее о том, где брать данные читайте в статье «Как создать портрет покупателя».
Обновлено: 24.03.2023
или