Стейкхолдер

Стейкхолдер — это физическое или юридическое лицо, группа лиц, чьи действия и решения могут влиять на деятельность бизнеса, процессы в нем и прибыль. К стейкхолдерам относятся поставщики, сотрудники, акционеры, клиенты и другие стороны, которые напрямую заинтересованы в работе компании и ее результатах или имеют возможность воздействовать косвенно.

Как определить стейкхолдеров

Иногда под понятием «стейкхолдер» ошибочно подразумевают исключительно вовлеченные в проект стороны. Однако, все немного сложнее. Помимо заинтересованных лиц, к стейкхолдерам относятся все, кто может в целом повлиять на проект и работу компании даже не имея к ней прямого отношения. Например, СМИ и госструктуры. Они не являются вовлеченными или заинтересованными в успехе проекта сторонами, но своей деятельностью могут помочь работе или наоборот — навредить ей.

Чтобы идентифицировать стейкхолдеров, можно воспользоваться прошлыми завершенными проектами и создать полный список всех, кто соприкасался с работой компании. В этом вопросе важно выйти за рамки круга сотрудников, бизнес-партнеров и инвесторов. Следует указать каждого, кто способен оказать влияние на процесс или результат. Все данные вносят в таблицу, которая зачастую содержит следующие столбцы:

• ФИО или наименование стейкхолдера;
• должность или роль в проекте, например, инвестор, руководитель, контролирующий орган;
• отношение стейкхолдера к проекту, выраженное в цифрах от -5 до +5;
• влияние стейкхолдера на проект или работу компании по шкале от 0 до 5.

Помимо этих данных, в таблицу добавляют и другую информацию, которую в будущем можно использовать для управления стейкхолдерами. Например, вероятность воздействия, проблемы, которые могут возникнуть, способы коммуникации с ними и прочее.

Далее вы узнаете, зачем нужно тратить время на сбор, анализ и структурирование информации о заинтересованных сторонах.

Зачем нужно знать стейкхолдеров

Идентификация стейкхолдеров позволяет минимизировать риски и подготовить «подушку безопасности» на случай возникновения сложностей. Анализ заинтересованных сторон помогает выявить тех, на кого следует сделать ставку в достижении успеха, кто может помешать работе, как на это можно повлиять и кто способен помочь в случае появления тех или иных препятствий.

Все лица и организации, которые имеют отношение к компании и могут на нее воздействовать, распределяют на группы в соответствии с их уровнем лояльности. Затем продумывают план, который помогает минимизировать негативное влияние или вовсе его предотвратить. В следующем разделе вы больше узнаете о классификации стейкхолдеров.

Типы стейкхолдеров

Единого перечня стейкхолдеров не существует, поскольку все зависит от целей, сферы деятельности компании, специфики работы и других факторов. Вот наиболее распространенные типы:

• поставщик — поставляет приобретающей стороне продукт или услугу;
• приобретающая сторона — приобретает продукт от поставщика, например, заказчик, покупатель, оптовый покупатель;
• разработчик — стейкхолдер, который занимается разработкой, анализом, тестированием продукта;
• производитель — лицо, ответственное за производство продукта, бюджет и результат;
• регулирующий орган — проверяет результат работ на соответствие требованиям;
• сопровождающая сторона — несет ответственность за поддержку проекта на одном, нескольких или всех этапах работы.

После того, как стейкхолдеров классифицируют на основании интересов, их разделяют по типу взаимодействия и уровню влияния. По типу взаимодействия стейкхолдеры бывают внутренние и внешние.

• Внутренние — те, кто имеет прямое отношение к проекту и принимает в нем участие. К таким стейкхолдерам относятся сотрудники, владельцы компании, директора и другие.
• Внешние — те, кто могут повлиять на результативность работы, но не имеют прямого отношения к ней. К этой группе стейкхолдеров относятся конкуренты, госорганы, СМИ, банки.

По уровню влияния заинтересованные стороны делятся на первичные и вторичные. К первой категории относятся зачастую внутренние стейкхолдеры, а ко второй — внешние, то есть те, кто могут повлиять косвенно и не имеют прямого интереса к компании или продукту.

В следующем разделе вы узнаете, почему важно не только идентифицировать все заинтересованные стороны, но и выстраивать стратегию взаимодействия с ними.

Теория управления стейкхолдерами

Она представляет собой одно из теоретических направлений в менеджменте, помогающее сформировать маркетинговую стратегию развития компании и ее проектов на основании учета всех заинтересованных сторон. Основные принципы этой идеи начали формироваться еще в 60-х годах. Согласно теории стейкхолдеров, компанию необходимо рассматривать не как отдельную единицу, а как составляющий элемент той среды, в которой она ведет свою деятельность. Бизнес влияет на потребителей, поставщиков, спонсоров, а те в свою очередь влияют на бизнес.

Эдвард Фримен в середине 80-х вывел свою концепцию и предложил представлять компанию как набор заинтересованных в ее деятельности сторон. Такой подход подразумевает тщательное изучение внешнего и внутреннего окружения бизнеса, а также формирование и укрепление конкурентных преимуществ. Чтобы достичь этого, необходимо развить взаимоотношения и заручиться поддержкой как отдельных заинтересованных сторон, так и целых групп.

Читайте дальше и вы узнаете, как визуализировать стейкхолдеров с помощью специальных карт.

Карта стейкхолдеров

Карта стейкхолдеров помогает визуализировать уровень влияния заинтересованных сторон на проект или работу компании и отобразить приоритетность. Предположим, у вас уже есть таблица, в которой вы описали каждого стейкхолдера. Теперь, на основании уровня влияния разделите их на три сегмента:

• область полномочий/ответственности;
• область прямого влияния;
• область косвенного воздействия.

Матрица стейкхолдеров

Матрица — это инструмент для отображения уровня влияния стейкхолдеров, их отношения к проекту и определения стратегии взаимодействия с ними. Для ее создания используют систему координат. Давайте рассмотрим несколько примеров.

Пример 1

На скриншоте ниже вы видите матрицу стейкхолдеров с использованием стандартной системы координат. Все заинтересованные стороны расположены согласно степени своего влияния и отношения. Например, наибольшее воздействие на работу может оказать спонсор Мешков Т.Г. Он же может предоставить и максимальную поддержку из всех.

Пример 2

Ниже вы видите матрицу «Сила/Заинтересованность‎» Джонсона. Она выглядит немного иначе, чем привычная система координат из предыдущего примера. В матрице ниже по вертикали расположена шкала уровня влияния, а по горизонтали — уровень важности. Образовавшееся поле разбито на четыре сегмента:

• A — стейкхолдеры с минимальной заинтересованностью и низкой силой влияния;
• B — стейкхолдеры с высокой заинтересованностью и минимальной силой влияния;
• C — стейкхолдеры с низкой заинтересованностью и высоким уровнем влияния;
• D — стейкхолдеры с высоким уровнем заинтересованности и максимальной силой влияния.

В зависимости от группы, в которую попадает заинтересованная сторона, и выбирают стратегию взаимодействия с ней. Например, со стейкхолдерами с сильным уровнем влияния и низкой вовлеченностью следует выстраивать тесную коммуникацию. Для этого используют встречи, совещания, email рассылки и другие способы информирования касательно бизнес-процессов.

Анализ стейкхолдеров и работа с ними требует особого внимания и времени, однако усилия того стоят. С помощью правильно выбранной стратегии взаимодействия с ними вы можете влиять на результативность компании или бизнес-проекта. Выявляйте стейкхолдеров, управляйте ими, минимизируйте риски и укрепляйте свои конкурентные преимущества.