Customer journey map (CJM) — это визуализация пути клиента, начиная с момента поиска товара или услуги и заканчивая покупкой. CJM может быть создана в виде таблицы, схемы или инфографики. Помимо всех точек контакта с клиентом, customer journey map содержит переживания и впечатления потенциального покупателя.
В записи вебинара на нашем YouTube-канале Катерина Чигир, ведущий маркетолог агентства массовых коммуникаций EmailConsulting.top, рассказала, как применять customer journey map в email маркетинге.
Зачем нужна customer journey map
Визуализация пути потенциального покупателя помогает создать единое видение этого процесса в команде. Она позволяет увидеть основные точки касания, понять, что влияет на принятие решения о покупке, узнать, какие трудности возникают на пути клиента и улучшить пользовательский опыт. Поэтому customer journey map играет важную роль в повышении продаж и уменьшении оттока клиентов. Давайте посмотрим, зачем еще бизнесу нужно разрабатывать CJM:
- увидеть преимущества и недостатки маркетинговой стратегии;
- улучшить понимание своей целевой аудитории;
- повысить количество продаж и повторных покупок;
- найти пути увеличения уровня конверсии;
- сократить цикл продаж в воронке;
- улучшить качество обслуживания;
- устранить ненужные точки касания;
- выявить триггеры для создания wow-эффекта и запуска сарафанного радио.
Customer journey map позволяет улучшить маркетинговую стратегию, упростить принятие решений при изменении плана действий, совершенствовать воронку продаж и найти эффективные пути развития продукта и бизнеса. CJM часто путают с buyer journey, однако между этими двумя инструментами есть существенные отличия. В следующем разделе вы подробнее узнаете о них.
Чем customer journey map отличается от buyer journey
Customer journey map существует сама по себе независимо от маркетинговой стратегии и действий маркетологов. Она представляет собой индивидуальный маршрут покупателя. CJM помогает узнать, как пользователь попал на сайт, откуда пришел, какими продуктами заинтересовался, какие данные изучил, что повлияло на принятие решения. Такая карта становится основой для создания buyer journey и построения воронки продаж.
Чтобы привлечь лиды, взрастить их и конвертировать в покупателей, нужна поэтапная стратегия. В классическом варианте она состоит из трех основных этапов:
- awareness — осведомление;
- consideration — рассмотрение;
- decision — принятие решения.
Этот линейный путь и есть buyer journey, который позволяет увеличить количество продаж и не упустить клиентов. Чтобы лучше понять, как это работает, давайте рассмотрим следующий пример. Представьте два магазина, которые продают эко товары. У каждого есть сайт с примерно одинаковым количеством посетителей. Магазин А использует лид-магнит со скидкой на первую покупку и email рассылки как основной канал коммуникации.
Магазин В пошел другим путем и составил customer journey map, из которой стало понятно, что целевая аудитория сначала ищет товары в Instagram. На основании этого фактора маркетологи создали buyer journey, доработали воронку продаж и стали привлекать целевую аудиторию через рекламу в социальной сети. Такой подход позволил увеличить прирост клиентов и продажи, поскольку магазин был там, где его искали потенциальные покупатели.
Далее вы узнаете, из чего состоит customer journey map и как ее построить.
Как построить customer journey map
Чтобы составить достоверную CJM, мало изучить аналитику сайта. Для визуализации движения потенциального клиента необходимо собрать максимум информации и понять, что влияет на принятие решений на том или ином этапе. Ниже мы подготовили краткую инструкцию, которая поможет собрать данные для создания customer journey map.
- Изучите целевую аудиторию и составьте портрет покупателя. Узнайте возраст, пол, боли, предпочтения и поведенческие факторы своей целевой аудитории. Далее исследуйте своих покупателей и сегментируйте их на основании схожих характеристик. Для изучения клиентов вы также можете использовать данные из CRM-системы или отдела продаж. Составьте подробный портрет покупателя и детально опишите вашего идеального клиента.
- Проанализируйте этапы пути клиента. Используйте Яндекс.Метрику, Google Аналитику, SimilarWeb и другие инструменты, чтобы узнать, откуда приходят клиенты, какие ресурсы посещают, чем интересуются, как ведут себя на сайте. Затем установите цели покупателя для каждого действия и определите поэтапность. Например, интерес — поиск товара в Google, исследование — мониторинг цен и продуктов, покупка — регистрация через лид-форму и оплата продукта.
- Определите каналы взаимодействия. На этом этапе пересмотрите информацию о целевой аудитории и путь клиента. Выявите, какие каналы коммуникации потенциальные покупатели предпочитают использовать. Проанализируйте, откуда приходят пользователи, которые чаще всего конвертируется в клиентов.
- Соберите обратную связь. Для этого используйте отзывы на сайте и в социальных сетях, изучите разные форумы, инициируйте опрос. Проведите глубинное интервью, чтобы узнать больше. Используйте анкетирование с помощью чат-бота, email рассылок, постов в социальных сетях, телемаркетинга.
- Исследуйте пользовательский опыт. Проанализируйте, как посетители взаимодействуют с сайтом, как долго заполняют формы, протестируйте юзабилити. Это позволит увидеть ресурс глазами потребителя.
- Выявите, с какими препятствиями сталкиваются клиенты. Найдите те слабые места, которые мешают конверсии. Чтобы получить больше информации и не упустить важные детали, проведите мозговой штурм вместе со своей командой. Такой подход позволит рассмотреть путь покупателя с разных сторон.
После того, как вы соберете всю необходимую информацию, нужно ее структурировать, выбрать формат визуализации и инструменты для разработки. Customer journey map можно создать в виде таблицы, схемы или инфографики. Поскольку в дальнейшем на основании CJM нужно разработать воронку продаж, выберите тот формат, который будет наиболее удобен вашей команде для работы. Для создания customer journey map вы можете использовать доску и стикеры, Excel, Google Таблицы, Miro, Adobe Illustrator, Сanvanizer и другие сервисы.
Главное, при создании CJM не пытайтесь додумывать путь за клиента. Будьте предельно внимательны и старайтесь смотреть на все этапы глазами покупателя. Соединяйте действия с эмоциональным откликом, учитывайте чувства, которые испытывает пользователь во время каждого действия. Чтобы лучше понять, что собой представляет CJM и как она выглядит, ознакомьтесь с примерами в следующем разделе.
Примеры customer journey map
Ниже вы видите схематический пример customer journey map.На первом месте расположен триггер, который заставил потенциального клиента решать конкретную задачу. В данном случае это поиск завтрака. Каждое действие относится к определенному этапу, который проходит покупатель и сопровождается комментарием, описывающим его эмоциональное состояние.
Для разработки CJM офлайн используют доску и стикеры. Это отличный вариант для тех, кто создает карту коллективно.
Наиболее распространенный формат customer journey map — это таблица. Ниже вы видите, как может выглядеть карта путешествия пользователя интернет-магазина. По вертикали прописаны стадии пути и действия потенциального клиента. По горизонтали указаны чувства, опыт и его ожидания. Такая CJM помогает понять путь клиента, его чувства, увидеть мотивы принятия решений, а также выявить слабые и сильные стороны компании.
Давайте рассмотрим еще один вариант customer journey map, созданной в виде таблицы. В этом примере этапы указаны по вертикали в виде уровней воронки продаж. По горизонтали прописаны цели клиента, вопросы, которые его интересуют, точки касания и решения компании для вовлечения пользователей.
Еще для визуализации CJM используют инфографику. Ниже вы видите путь покупателя, который принял решение похудеть и ищет велосипед для достижения цели. На своем пути он сталкивается с определенными трудностями. Потенциальный покупатель консультируется с продавцом, ищет ответы самостоятельно в сети, изучает экспертный контент и принимает решение. Обратите внимание, что на 6 шаге поиски могут закончится, поскольку путь оказывается более сложным, чем клиент предполагал изначально.
Формат CJM зависит от целей компании, специфики работы, подходов к созданию карты. Согласитесь, если путь покупателя долгий и сложный, то таблица будет удобнее, чем инфографика, разработка которой отнимет больше времени и сил.
Если вы сомневаетесь касательно оформления CJM, попробуйте использовать готовые шаблоны из интернета как основу. Для этого подойдут такие сервисы как Visual Paradigm Online. Посмотрите, какие шаблоны вы можете использовать.
Ресурс англоязычный, однако простой и интуитивно понятный. Для работы можно использовать переводчик. Чтобы поделиться с коллегами результатом, нужно отправить им ссылку на проект. Главное, при разработке CJM полагайтесь на аналитику и результаты исследований. Так, составленная карта будет максимально полезной и достоверной.
Больше про customer journey map читайте в нашем блоге
Обновлено: 13.09.2023
или