Онбординг пользователей

Онбординг пользователей (на англ. user onboarding) — это процесс ознакомления клиента с digital-продуктом, который помогает донести пользователю основные преимущества компании и удержать его.

Зачем нужен онбординг

Продуманный онбординг помогает клиенту решить его задачу с наименьшими усилиями и достичь желаемой цели. Он позволяет донести до целевой аудитории главные ценности, преимущества и возможности продукта, а также удержать ее для построения долгосрочных взаимоотношений. Ознакомьтесь с основными задачами онбординга.

• Приветствие и обучение. Онбординг помогает завоевать расположение пользователя с первых секунд знакомства. Приветствие, демонстрация выгод и сильных сторон продукта, а также подсказки, позволяющие клиенту быстрее достичь желаемой цели, дарят положительный опыт взаимодействия и производят приятное первое впечатление.
• Вовлечение. User onboarding помогает донести пользователям основные ценности digital продукта и рассказать о его главных преимуществах. Продуманная тактика взаимодействия с клиентом и его «погружения» в работу повышает вовлеченность и увеличивает конкурентоспособность компании.
• Удержание. Тщательно продуманный онбординг помогает научить клиента использовать продукт и завоевать его лояльность. Это располагает клиента и настраивает его на длительные взаимоотношения, поэтому снижает уровень оттока пользователей.

Чтобы лучше понять, что собой представляет онбординг и как он работает, давайте рассмотрим пример ниже. Сервис графического дизайна Canva предлагает выбрать цель использования сервиса сразу после регистрации. Эта информация необходима, чтобы в дальнейшем предоставлять релевантные шаблоны.

После этого пользователю предлагают дать согласие на получение писем с рекомендациями, новостями и обновлениями. Это позволяет показать клиенту, что впереди много интересного и создать новую точку касания через email рассылку для дальнейшей коммуникации.

В конструкторе пользователя не оставляют один на один с шаблонами и инструментами. Canva предоставляет подсказки в виде pop-up (всплывающих окон). Если клиенту они не актуальны, то он может их просто пропустить.

С помощью онбординга компания располагает пользователей с первых шагов знакомства, «погружает» их в работу и настраивает на дальнейшую коммуникацию. В следующем разделе вы больше узнаете про user onboarding и ознакомитесь с его инструментами.

Инструменты онбординга

Примерно половина пользователей не возвращаются в приложение после регистрации. К сожалению, это печальный факт о SaaS-сервисах. Зачастую, если клиент не вернулся в течение недели после регистрации, то вероятнее всего он уже этого не сделает. Причин тому может быть много. Вот лишь некоторые из них:

• пользователь не смог разобраться в интерфейсе;
• работа с продуктом показалась ему слишком сложной;
• плохой UX-дизайн;
• продукты конкурентов более интересные и практичные.

Вот почему так важно продумывать user onboarding. Для построения долгосрочных взаимоотношений пользователя необходимо провести из точки А в точку В, помочь ему решить поставленную задачу и удержать с помощью стратегии коммуникации. Посмотрите, какие инструменты онбординга для этого используют.

• Форма регистрации. Помогает собрать ценную информацию для подготовки релевантного контента. В форме регистрации можно узнать цель использования продукта, интересы, пол клиента. Чтобы не упустить пользователя, на этом этапе ему предлагают выбрать канал коммуникации и подписаться на рассылку. Однако, не перегружайте форму регистрации. Она должна оставаться максимально простой, поскольку никто не захочет проходить целое анкетирование перед использованием продукта, каким бы хорошим он ни был.
• Всплывающие окна. Этот инструмент онбординга пользователей помогает ознакомить клиентов с функционалом. Пример всплывающих окон с подсказками мы рассматривали в сервисе Canva. Согласитесь, это располагает, а также значительно упрощает процесс работы новым пользователям.
• Контекстные подсказки. Работают примерно так же как и всплывающие окна, однако появляются не перед началом использования сервиса, а в момент наведения курсора на инструменты, вкладки, разделы. Пользователь может пройти краткий курс по функционалу с помощью pop-up и позже в процессе работы столкнуться с трудностями. В этом случае контекстные подсказки станут для него дорожными указателями и он точно не забросит все на половине пути.
• Видеоинструкции и обучающие материалы. Этот инструмент онбординга пользователей помогает целевой аудитории ознакомиться с функционалом продукта, узнать больше о его преимуществах и получить полезные лайфхаки. Если обучающие материалы будут интересны и максимально полезны клиентам в достижении их целей, то они с большей вероятностью останутся с вами.
• Email рассылки. В письмах компании знакомят пользователей с продуктом, деляться лайфхаками и полезными рекомендациями. Регулярные и релевантные рассылки помогают поддерживать вовлеченность клиентов, повышать лояльность и выстраивать длительные взаимоотношения.
• Онлайн-чат. Представляет собой всплывающее диалоговое окно на сайте или в приложении. Этот инструмент онбординга позволяет удержать клиента, ответить на интересующие вопросы и помочь с решением задач. Чтобы онлайн-чат работал 24/7, к нему подключают чат-бота, который коммуницирует с пользователями на основании заранее продуманного сценария.

Далее вы узнаете, как разработать стратегию онбординга, чтобы завоевать расположение потенциального клиента и удержать его.

Как разработать стратегию онбординга

Прежде, чем выбрать какой-либо инструмент онбординга и приступить к его настройке, небходимо тщательно продумать стратегию. Чтобы достичь желаемых результатов, важно понять, для кого нужно внедрить user onboarding и зачем. Ниже мы подготовили главные рекомендации, которые помогут вам самостоятельно продумать стратегию онбординга, донести до пользователей ценность продукта и превзойти его ожидания.

• Составьте портрет потенциального клиента. Предположения и реальность крайне редко совпадают. Поэтому, для качественного онбординга важно не предполагать, а знать, кто ваша целевая аудитория. Составьте детальный портрет потенциального клиента, чтобы узнать интересы, потребности, возраст, пол и другую полезную информацию.
• Составьте CJM (Customer Journey Map). Узнайте, как клиенты ищут ваш продукт и какие трудности возникают на его пути. Изучите поведение пользователей на сайте или в приложение. Продумайте CJM и отобразите на ней все точки контакта с клиентами.
• Сегментируйте свою целевую аудиторию. Проанализируйте интересы пользователей, цели, модель поведения на сайте, пол и другую информацию, которая поможет разделить клиентов на группы. Далее установите основную задачу для каждого сегмента, чтобы продумать для них онбординг.
• Выберите инструменты онбординга. Пересмотрите группы своих целевых клиентов и подготовьте для них user onboarding. Выберите для каждого сегмента релевантные инструменты. Помните, главная цель — помочь пользователю решить его задачу. Поэтому, будьте максимально полезны. Избегайте очевидных инструкций и подсказок, поскольку они могут вызвать негатив.
• Внедрите инструменты онбординга и отслеживайте результаты. Мониторьте уровень оттока и удержания клиентов, LTV (пожизненная ценность клиента) и NPS (индекс потребительской лояльности). Это позволит отслеживать эффективность онбординга и улучшать стратегию.

Используйте user onboarding, чтобы произвести приятное впечатление на клиентов, помочь им достичь поставленных целей и повысить свою конкурентоспособность. Следите за трендами в digital маркетинге, мониторьте конкурентов, повышайте эффективность взаимодействия с пользователями и укрепляйте взаимоотношения с ними.

Помните, онбординг должен быть понятным, простым и ненавязчивым. Очевидные подсказки, слишком длинные инструкции и невозможность в любой момент перейти к продукту могут вызвать негативную реакцию. Поэтому, тщательно продумывайте стратегию онбординга, тестируйте идеи перед их внедрением и регулярно отслеживайте результативность.

Обновлено: 27.03.2023