Email маркетинг в индустрии моды. Как быть в тренде и не облажаться

Если ваша компания работает в индустрии моды, то требования к ее рассылкам — особые. Письма должны быть сильными по дизайну и угадывать желания клиентов раньше их самих. В этой статье мы расскажем об основах email маркетинга для модной индустрии и покажем много удачных примеров и идей.

Основные правила email маркетинга в индустрии моды

Сегментируйте подписчиков

Одна из основных стратегий маркетинга — сегментация, и так же хорошо она работает для рассылок. Чтобы ваши письма приносили больше продаж, они должны попадать к заинтересованным адресатам.

Для этого нужно собирать и обрабатывать информацию о клиентах, которая поможет поделить их на группы. Иначе вы рискуете попасть в курьезную ситуацию — например, письмо «Пять идеальных комплектов белья для свиданий» попадет к условному Дмитрию Петровичу, потому что в базе не указан пол.

Можно условно разделить сегментацию на первичную и вторичную. На первом этапе вы собираете основу — имя, почту, возможно, пол. Эти данные можно получить через формы подписки на сайте.

В интернет-магазине одежды Niki Filini есть попап со скидкой, где нужно ввести свою почту и указать пол. Так ненавязчиво компания узнает самую важную характеристику для сегментации нового подписчика.

Или более подробная попап-форма для регистрации в программе лояльности, такую использует сайт марки Michael Kors.

Вторичная сегментация — это данные, которые вы получаете из анализа поведения клиента. Следите, какие товары он смотрит на сайте, в каком ценовом диапазоне, как взаимодействует с рассылкой, на какие темы писем реагирует лучше всего.

Вторичная сегментация должна идти постоянно — для индустрии моды это особенно важно. Люди покупают одежду и обувь гораздо чаще, чем, например, технику. К тому же предпочтения и потребности в одежде меняются вместе с модой и временами года, то есть непрерывно.

Если в вашем бизнесе с самого начала был маркетолог и накоплены данные о клиентах, будет проще. Если нет — не огорчайтесь, с этим тоже можно успешно работать. С чего начать, подскажет наша статья про пять способов сегментации подписчиков для создания релевантных рассылок.

Найдите узнаваемый образ

Покупая одежду, мы приобретаем не просто вещи, но и стиль и возможность вступить в близкое по духу сообщество. Поэтому важно не только то, что производит бренд, но и вся его визуальная часть — айдентика.

Айдентика должна быть узнаваемой: логотип, оформление изображений и видео, набор фирменных цветов и шрифтов, подходящих по стилистике. Все эти вещи создадут цельный образ бренда со своим характером. Этот же характер поможет оформить дизайн рассылки и выбрать стратегию общения с подписчиками, так называемый тон голоса.

Вот три письма от Kate Spade. Обратите внимание на их геометрию и цвет: перекликаются формы и оттенки, использован минимальный набор шрифтов, изображения сделаны в похожем стиле, лаконичные надписи.

Придумывайте фишки для писем

Если у вас уже есть фирменный стиль, то нужно понять, как в его рамках классно оформить карточки товара в письме. Просто бесконечная таблица из фотографий товаров в анфас с ценой и кнопкой «Купить» — такое уже не срабатывает даже для магазинов электроники.

La Redoute хорошо обыгрывает распродажу. Популярные вещи собраны в образы, что здорово подстегивает купить сразу весь комплект. Тема письма — «Модные образы от стилистов со скидками -50%!». Заманчиво: тут и скидка, и бесплатная работа стилиста.

Michael Kors для демонстрации новой капсульной коллекции #MKGO Graffiti использует в письме — сумки и обувь поворачиваются на 360°.

Гифки вообще дают простор для фантазии. Можно показать разные цвета и модели, варианты макияжа, инструкции, формат «до — после» и так далее. О том, для каких рассылок хороша гиф-анимация, как не переборщить с ней в письме и создать гифку прямо в редакторе SendPulse — читайте в нашей статье.

Рассказывайте истории

Просто предложить товар может и бабушка на рынке. Хороший продавец не просто предлагает вам сандалии, он рассказывает историю — и вы уже слышите шум моря и крики чаек, представляя, как нежитесь на прогулке под южным солнцем в этих самых сандалиях.

Рассказывайте в своих рассылках о том, как ваш продукт принесет счастье в жизнь клиентов. Такую историю в письме создал магазин OnlineShoes. В ней мало деталей, но воображение дорисовывает остальное.

Письмо продает вам не обувь — оно предлагает возможность стать одним из этих красивых путешественников, шагающих по горному озеру в бесконечном приключении.

Показывайте отзывы

Вспомните — бывало, что вы окончательно решались купить вещь после похвальной реплики от девушки из соседней примерочной? Это механизм социального одобрения: люди лучше относятся к вещам, о которых хорошо отозвались другие.

Так почему бы не добавить в рассылку отзывы покупателей? Так поступил магазин Quelle.

При этом чем больше вес отзыва в глазах клиента, тем сильнее будет эффект.

Например, косметическая компания Estee Lauder сделала рассылку с серией публикаций в своем блоге — в них амбассадор бренда, известная американская танцовщица Misty Copeland рассказывает, как удачно косметика марки подходит к ее образу жизни.

Классические поводы для писем

События: акции, распродажи, промо

Пятница 13-е — особо суеверные за километр обходят черных кошек и бросают соль через плечо, а La Redoute использует это как повод для рассылки о распродаже.

Периодически балуйте своих покупателей скидками — по поводу и без. Крутые письма с внезапными скидками хорошо получаются у Wildberries:

Не забывайте анонсировать новые коллекции, обыгрывайте праздники, новости и свежие мемы (только аккуратно!), старайтесь органично встроиться в мир вашей ЦА — и будут вам продажи и счастье.

Рассылки, о которых пойдет речь дальше, называют триггерными: человек что-то делает на сайте, а в ответ получает автоматическое письмо.

Приветствия

В модной индустрии чаще других используют приветственные рассылки — почти 100% компаний отправляют клиентам автоматические письма после регистрации. Для сравнения, в игровой сфере приветственные письма шлют чуть более 20% компаний. А ведь это сильный инструмент, хотя его не всегда используют на полную.

Для ясности давайте сравним. Вот письмо ни о чем после регистрации на сайте одного из отечественных брендов одежды.

А вот так новых подписчиков Kate Spade: теплое послание, гифка с бенгальским огнем и код на скидку. Здесь же ссылки на онлайн-магазин и карту офлайн-точек продажи, кнопки соцсетей.

Оформление минимальное, но сразу чувствуется забота о клиенте и видна философия бренда — молодость, дружба, уникальный стиль. Такое письмо получить приятно.

Можно настроить целую приветственную серию: рассказать об истории и особенностях бренда, сделать письмо от основателей, дать ссылки на ваши сообщества, где можно пообщаться с клиентами и представителями компании. Так вы покажете, что продаете не просто товары, а стиль жизни, и настроите связь с подписчиками.

Напоминания

После незавершенного просмотра. Если клиент несколько раз просматривает одну вещь или раздел, значит, подумывает о покупке. Дайте ему повод решиться!

Хорошо пойдет письмо с объявлением о распродаже, под которым будут стоять карточки интересных человеку товаров с указанием скидки.

О брошенной корзине. Это очень «благодарный» в плане конверсии повод для триггерного письма. Клиент точно хочет эту вещь, ведь он выбрал ее и положил в корзину. Значит, у него остались какие-то сомнения, которые можно развеять грамотным предложением.

Чаще всего от покупки отталкивает высокая цена на товар или доставку, так что логично предложить скидку или доставить бесплатно. Lamoda в своем письме сообщает о снижении цен на товары в корзине.

Настроить эффективную цепочку триггерных писем о брошенной корзине вам поможет наша статья.

Постпродажные

Подтверждение. Когда заказ оплачен, обязательно отправьте письмо-подтверждение. Так вы сообщите клиенту, что начали готовить заказ. На этом этапе можно постараться увеличить чек, предложив дополнительные товары и услуги. Например, после покупки блузки в письмо добавьте рекомендации — образы с этой блузкой или подходящие украшения.

Отзыв. Через несколько дней после покупки пришлите письмо с предложением оставить отзыв о товаре или о вашем сервисе в целом. Взамен можно предложить подарок или скидку к заказу, как сделал магазин La Redoute:

Повторная покупка. Отслеживайте заказы в CRM и предлагайте купить товар, когда у клиента он предположительно заканчивается. Расчет простой: например, клиентка заказала набор из шести масок для лица, которые нужно использовать раз в неделю. Значит, примерно через шесть недель отправьте письмо с предложением купить такой же набор и дополните его карточками аналогов.

«Будильники»

В любой базе есть «спящие» адресаты — это те, кто долго не открывает письма из вашей рассылки. Прежде чем вычищать такие адреса из рассылок, нужно попробовать их реактивировать письмом-«будильником», то есть предложить что-то действительно заманчивое. В email маркетинге такие письма называют реактивационными.

Чаще всего предлагают скидку, подарок или бесплатную доставку. Вот письмо от Banana Republic: «Мы по тебе скучали!» со скидкой 15% на покупку в офлайне.

Для вашего вдохновения мы собрали пять примеров отличных реактивационных писем.

Подведем итог

Создайте для компании легко узнаваемый образ и уникальный характер. Благодаря им вы поймете, какой дизайн писем выбрать и как общаться с подписчиками.

Используйте основные стратегии email маркетинга — сегментируйте подписчиков, персонализируйте рассылки, настраивайте цепочки триггерных писем.

Изобретайте — ищите новые способы подать товары в рассылках и оригинальные поводы для писем, используйте качественные изображения, видео и гифки.

Общайтесь — будьте открытыми, рассказывайте о жизни бренда, создайте вокруг него лояльное сообщество.

Найдите свой образ и следуйте за вдохновением, а SendPulse поможет воплотить самые смелые идеи для вашего маркетинга.