Почему письма попадают в спам и как с этим бороться — полное руководство

Как понять, почему письма попадают в спам? Разбираемся, каким образом на это влияют технические настройки, оформление и контент сообщений, и какие еще бывают причины. Рассказываем, как выявить проблему и что делать, чтобы рассылка оказывалась в инбоксе получателей.

Статистика спама

Процент спама в общем объеме мирового почтового трафика снижается, но остается высоким. В среднем он составил 50,4% за 2020 год.

В Россия ситуация примерно такая же. Процент спама в 2020 году составил в среднем 50,7%.

Из-за таких высоких показателей почтовые службы все больше беспокоятся о безопасности и усиливают санкции. Это оправданные меры: письма, попадающие в спам, могут быть не просто надоедливыми, но и опасными.

Фишинговые атаки мгновенно поражают сотни аккаунтов и приводят к прямым потерям активов, как в случае с компанией NET Keylogger. Ее сотрудники получили рассылку от якобы руководства банков, а на самом деле внутри содержалось приложение .NET Keylogger. Оно регистрировало введенные на клавиатуре логины и пароли для дальнейшей кражи данных.

С другой стороны, иногда сообщения отправляются в спам незаслуженно. Это вредит бизнесу и создает неудобства клиентам.

Как понять, что письма попадают в спам

Многие компании делают рассылки клиентам по email, вкладывая немало времени и средств. Но все это окажется пустой тратой, если письма попадают в спам. Проблему можно решить, но сначала нужно ее выявить. Для этого есть несколько способов.

Проверка с помощью крупных провайдеров

Нужно завести почту у самых распространенных провайдеров — Gmail.com, Mail.ru, Yandex.ru — и добавить их в свой список получателей. Если сообщения на какой-то из адресов не приходят, с большой вероятностью они не попадают и к другим адресатам рассылки на этом провайдере.

Мониторинг статистики по рассылке

Сервисы email рассылки предоставляют статистику по количеству отправленных, доставленных, открытых писем. Регулярно отслеживайте эти данные, чтобы вовремя заметить проблему. В нашей базе знаний можно прочитать, как узнать доставляемость писем в SendPulse.

Статистика по доменам

Если ваш сервис рассылок позволяет увидеть данные по доменам, наблюдайте за ними и предпринимайте меры в случае падения показателей.

Проверка репутации с помощью постмастера

Постмастеры часто предоставляют возможность отследить репутацию домена и IP-адреса. Например, постмастер Gmail показывает репутацию и домена, и IP, а постмастер Mail.ru выдает данные только по домену. Но зато последний может показать по домену примерное соотношение писем: сколько попало во входящие, спам или вовсе их отклонили серверы Mail.ru.

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Почему письма попадают в спам

Есть много причин, из-за которых рассылка не приходит в инбокс. Рассмотрим их, а потом определим пути решения.

Индивидуальные фильтры

Если клиент ждет письма об оформлении заказа или презентацию с коммерческим предложением, но даже после повторной отправки его инбокс пустует, возможно, дело в получателе. Если ранее он отметил похожие рассылки как спам, то и ваша попадет туда автоматически.

Попробуйте отправить сообщение на свой адрес в том же почтовом сервисе. Если оно пришло, у клиента, скорее всего, действительно стоит индивидуальный фильтр. Попросите его отметить ваше письмо «не спам» или добавить в адресную книгу ваш контакт. Также обычно помогает, если получатель отвечает на сообщение.

Не настроены SPF и DKIM

SPF (Sender Policy Framework) — c помощью этого расширения можно указать список серверов, через которые вы отправляете рассылки с почтовых ящиков на вашем домене. Список указывается в TXT-записи, соответствующей имени домена.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) — эта технология для аутентификации подтверждает домен отправителя через криптографическую подпись. Подпись проверяется на стороне получателя и с помощью «белых» и «черных списков» определяется репутация отправителя.

Возвращаясь к теме фишинга — вот почему важна аутентификация DKIM и SPF. По ней почтовые серверы получателя подтверждают, что email на самом деле пришел от зарегистрированного отправителя и с заявленного домена, и что сообщение не изменили и не взломали. Без аутентификации рассылки чаще попадают в спам.

Если SPF-запись указана, но рассылка проводится с IP-адреса, который не обозначен в списке, письмо также может уйти в нежелательные.

Проблемы с IP-адресом

Есть два вида IP-адресов: общий и выделенный. Общие IP-адреса используются несколькими отправителями, что позволяет держать адрес постоянно прогретым за счет регулярности и объема отправок. Но при этом вы не сможете контролировать репутацию этого адреса, так как она зависит от качества рассылок также и других отправителей. В случае с выделенным IP-адресом, вы сами отвечаете и за его репутацию и за прогретость. Он подойдет для отправителей с объемами рассылок от 50 000 писем в месяц со стабильной регулярностью.

Если вы резко увеличиваете количество сообщений, провайдер может расценить это как взлом почты с целью спам-рассылок. Поэтому IP-адрес необходимо прогреть — об этом расскажем ниже.

Отсутствие Double Opt-in

Подписывать пользователей на рассылку можно через single opt-in или double opt-in. При single opt-in вы просто вводите электронный адрес и нажимаете «Подписаться». В случае с double opt-in на почту приходит письмо, в котором нужно перейти по ссылке для подтверждения подписки. Второй вариант лучше с точки зрения доставляемости рассылок — так провайдер понимает, что адресат дал согласие на их получение. В случае с покупной базой очевидно неестественное увеличение числа контактов, и велика вероятность угодить в спам.

С другой стороны, с методом single opt-in база нарастает быстрее, так как подписка происходит в один клик, без дополнительных шагов подтверждения. Не нужно переживать, что кто-то из подписчиков пропустил подтверждающее письмо и застрял на этапе подписки. С single opt-in процесс проще, и конверсия в подписку повышается.

В связи с этим SendPulse добавил опцию single opt-in к формам подписки, которая теперь работает по умолчанию. Выбор single или double opt-in доступен при редактировании или создании формы подписки. Какой метод сбора адресов выбрать — решать вам.

Оформление и контент

Здесь много нюансов. Отсутствие темы, много восклицательных знаков, состоящие только из картинок письма — прямой путь в спам. Использование сомнительных слов вроде «приз», «шанс», «бонус» характерно для мошеннических сообщений и также создает риски — как и контент, не попадающий в цель или не соответствующий правилам провайдеров.

Черный список

Еще одна возможная причина — попадание IP и домена в черный список. Мониторить можно здесь:

• MXtoolbox,
• What Is My IP Address,
• DNSBL,
• Multirbl.

Как сделать, чтобы письма не попадали в спам

Прежде всего нужно проверить пункты, указанные в предыдущем разделе.

Настроить аутентификацию через SPF и DKIM

Наличие SPF-записи и DKIM-ключа — обязательные условия для большинства провайдеров. Без них письма, скорее всего, не попадут в инбокс получателей.

В базе знаний SendPulse читайте детальное руководство, как настроить аутентификацию для сервиса email рассылок и для SMTP-сервиса.

Сервисы для проверки DKIM и SPF:

• DKIMValidator,
• Mail-Tester,
• MXtoolbox,
• Dmarcanalyzer.

С помощью этих сервисов можно проверять не только настройки DKIM и SPF-записей, но и много других параметров:

Сервисы работают по следующему сценарию: вы отправляете сообщение на указанный электронный адрес, либо вносите в форму свой IP-адрес или домен. В результате получаете подробную информацию о рейтинге письма, возможных ошибках в его содержании и о том, верно ли настроена аутентификация вашего домена.

Следите за репутацией отправителя

Используйте постмастера почтовых служб, на которых у вас больше всего подписчиков из адресной базы. Вот что можно проверить с помощью него:

• доставляемость рассылки;
• ответную реакцию подписчиков на вашу рассылку: количество открытых писем и переходов по ссылкам;
• информацию о жалобах на спам;
• репутацию отправляющего домена и IP-адреса.

Какие метрики учитывают постмастеры, определяя рейтинг отправителя, читайте в нашем комплексном анализе по постмастерам Gmail, Яндекс, Mail.ru.

Выберите правильный вид IP-адреса

Как сказано выше, IP-адреса бывают общими и выделенными. Для регулярных рассылок от 50 000 писем ежемесячно подходит второй вариант.

Также рекомендуем выделить для массовых рассылок отдельный адрес, который не используется для переписки и служебных писем. Если у вас несколько видов писем, например, триггерные и контентные, стоит взять для них отдельные адреса отправителя, как это сделал бренд Mud Pie.

Поддерживайте IP-адрес разогретым

Чтобы поддерживать прогретость IP-адреса, делайте рассылки регулярно и в количестве не менее 50 000 писем в месяц. Если у вас новый IP-адрес или с него давно ничего не отправляли, нужно постепенно разогревать его, отправляя рассылки небольшими порциями.

Допустим, вам нужно разослать 60 000 писем, но если сделать отправку на такое количество адресов сразу, с большой вероятностью сервер получателя отобьет рассылку. Разделите свою адресную базу на шесть групп по 10 000 и каждый день в течение недели отправляйте сообщения только на первую группу. Начиная со второй недели можно присоединить и вторую. Если отказов будет больше 10%, а жалобы на спам превышают 0,1%, уменьшите количество писем до 5 000 в день.

Отправляйте email рассылки только с согласия получателей

Обходите стороной советы по покупке или аренде базы адресов. Это нарушение закона № 38-ФЗ «О рекламе», в 18 статье которого сказано, что распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только если абонент согласился ее получать.

Если пользователи подписались на рассылку в вашем интернет-магазине, на сайте, а также на стенде во время выставки или конференции — вы получили их согласие. Однако если человек создал аккаунт или совершил покупку у вас в магазине, следует уточнить, согласен ли он получать от вас письма, как это верно сделала «Нетология»:

С определенными нюансами можно отправлять сообщения в следующих случаях:

• Пользователи подписались через ваш сайт или магазин, и вы длительное время не отправляли писем — есть вероятность, что они забыли о вас. Начните рассылку с просьбой переподписаться.
• Клиентам, которые совершили покупку в вашем интернет-магазине, при условии, что база «свежая». Если же вы не отправляли рассылки по этой базе более одного-двух лет, лучше не использовать список или произвести переподписку.
• Список пользователей, которые зарегистрировались на вашем сайте или форуме и согласились с условиями «Политики конфиденциальности». Для легальной отправки должна быть отмечена ячейка в которой идет речь о получении рассылки.

Вот полный список того, что считается согласием на получение рассылки.

Используйте форму подписки double opt-in

Double opt-in снижает вероятность попадания в спам, поскольку в адресную книгу перестанут добавляться несуществующие email адреса.

При этом методе только реальный человек с валидного адреса может подтвердить подписку, перейдя по ссылке в письме. В случае же с single opt-in в форму часто попадают адреса с ошибками, например vasily@gnail.com. Double opt-in — это также защита от возможных происков со стороны конкурентов. У них не получится ввести невалидные адреса в форме подписки на сайте и тем самым подпортить качество вашей адресной книги.

Вот пример письма-подтверждения подписки:

Почтовые службы «Яндекс», Mail.ru, Gmail также настаивают на использовании double opt-in. При выяснении обстоятельств, в которых ваша рассылка попала в спам, вам будет что предоставить сотруднику отдела поддержки. При отсутствии double opt-in потребуются доказательства, что база собрана честным методом, и подписчики дали разрешение получать от вас рассылку.

Анализируйте ошибки доставки

Существуют ошибки hard bounces, которые интерпретируют как «жесткие возвраты», и soft bounces, соответственно, «мягкие возвраты».

Причины soft bounces:

• переполненный почтовый ящик адресата;
• технические проблемы на почтовом сервере получателя;
• большой размер письма;
• спам-фильтры или программное обеспечение, защищающее почтовый сервер получателя, определили контент вашего письма как спамерский или заблокировали письмо, так как многие получатели обозначали его как спам. В этом конкретном случае необходимо пересмотреть верстку и содержание рассылки, а также актуализировать базу рассылки.

Причины hard bounces:

• несуществующий адрес получателя или несуществующий домен сервера, на котором расположен почтовый ящик;
• ошибка в имени почтового ящика, что указывается в email адресе до символа @;
• адрес получателя неактивен или заблокирован, так как им давно не пользуются.

Все почтовые службы строго следят за статистикой ошибок и, если статусы hard bounces превышают 5%, блокируют отправителя.

Ошибки доставки выражаются трехзначным кодом и кратким сообщением от сервера получателя с объяснением причин, по которым ваша рассылка не была доставлена. При одной и той же ошибке разные сервера получателя могут возвращать различные коды ошибок. Чтобы понять, почему письмо не может быть отправлено, держите под рукой весь список ошибок доставки с кодами и их трактовкой.

Проверяйте валидность email адресов в своей базе

Наличие невалидных адресов — одна из причин hard bounce и может привести к попаданию рассылки в спам. А если игнорировать ошибки доставки и повторно отправлять письма на несуществующие адреса, с высокой вероятностью почтовые службы заблокируют ваше имя отправителя. Это веская причина содержать свою базу в чистоте и регулярно проводить гигиену адресных книг.

Помогут справиться с этой задачей сервисы для проверки баз адресов — email валидаторы. Загрузите туда файл со списком адресов с компьютера или с облачного сервиса. Отчеты после обработки можно скачать в CSV или Excel. Примеры:

• Mailvalidator,
• DataValidation,
• BriteVerify,
• Bounceless.io.

В SendPulse также есть сервис валидации. Об основах работы с ним можно прочитать в базе знаний.

Что означают статусы email адресов после проверки валидатором:

• Рабочие адреса (англ. deliverable) — статус означает, что адреса действительны и на них безопасно отправлять рассылку.
• Недействительные адреса (англ. invalid) — адреса не существуют. Конкретные причины будут указаны в отчете.
• Принимают все (англ. accept all) — не могут быть полностью проверены. Домен отвечает на каждый запрос верификации утвердительно, но при попытке передачи письма рассылка будет отбита. Так бывает, когда компания использует фаервол или другие инструменты защиты от спама, которые могут полностью удалять сообщения и выдавать ошибку недоставки спустя некоторое время. Подобная система защиты используется корпоративными доменами бизнес-организаций. Мы советуем не использовать их в рассылке либо же отправлять небольшими порциями.
• Временные (англ. disposable) — регистрируются пользователями на разовую акцию или для получения подарка. Такие адреса лучше удалить — они снижают процент открытий и портят репутацию отправителя. Чем больше получатели открывают письма и взаимодействуют с рассылками, тем лучше репутация среди почтовых служб и тем выше вероятность попасть во «входящие».
• Неизвестные (англ. unknown) — домены этих адресов не отвечают. Это может быть временным статусом для доменов с периодическими перебоями в работе или постоянным, если домен нерабочий. Так как неизвестны причины, почему домен не отвечает, адреса получили статус «неизвестные». На такие адреса отправлять нежелательно.
• Спам-ловушки (англ. spamtraps) — эти адреса используются почтовыми службами для борьбы со спамом. Их специально разбрасывают по разным форумам, страницам соцсетей, сайтам знакомств, электронным каталогам с целью выявить спамеров, которые купили базу или собрали ее через парсинг. Спам-ловушки никак не могут быть подписаны на рассылку, поэтому их попадание в ваши адресные книги становится для почтовых служб существенным основанием расценивать вашу email рассылку как спам.

Обратите внимание: несмотря на то, что валидаторы предоставляют услугу по очистке базы от спам-ловушек, не полагайтесь на обещания, — на 100% это невозможно. Единственным верным способом уберечь себя от спам-ловушек остается честный сбор базы адресов.

Проводите реактивацию неактивных подписчиков

Чем больше читатели реагируют на вашу рассылку, тем выше будет ваш рейтинг отправителя для почтовых служб.

Регулярно проводите кампанию по реактивации тех подписчиков, которые долго не проявляли активности. Для начала определите, с какого момента подписчик считается неактивным, скажем, три или шесть месяцев. Но не стоит отправлять всем одинаковые письма — например, отдельно сгруппируйте тех, кто уже покупал у вас и просто подписчиков.

В примере от National Geographic предлагается сменить контент рассылок или отписаться. Существуют и другие варианты, например, предложить скидку или сделать подборку самого интересного контента за последнее время.

Посмотрите примеры лучших реактивационных писем, также у нас есть кейс о том, как мы увеличили открываемость и кликабельность сообщений почти в три раза путем реактивации подписчиков.

Работайте с контентом email рассылки

Почтовые службы борются со спамом, используя системы автоматической фильтрации, которые проверяют контент писем на признаки спама. Фильтры предварительно «обучают» с помощью рассортированных вручную писем, среди которых есть обычная рассылка и спам. После обучения фильтрам удается отсеивать до 95-97% спама.

Спам-фильтры распознают элементы в текстовых и HTML-письмах и читают спам-слова. В процессе сканирования они могут определить соотношение текста и картинок, ведь спамеры, в надежде, что фильтры не распознают спам-слова, пишут текст прямо на картинке.

Также спам-фильтры могут переходить по ссылкам и оценивать безопасность сайтов, регистрируясь на них. Этими способами они выявляют признаки фишинга в рассылках и защищают пользователей от различных атак, перехода на поддельные или уязвимые сайты.

Несколько советов:

• Обходитесь без сервисов укорачивания ссылок и редиректов. Почтовые службы относятся настороженно к таким ссылкам, потому что спамеры часто используют подобные тактики, чтобы скрыть свои настоящие ссылки.
• Не используйте Java-скрипты: JavaScript, ActiveX, VBScript, Java-апплеты, Frames и IFrames, подгруженные с внешних сайтов CSS, Meta Refresh.
• Не используйте спам-слова в письме и его теме. В интернете есть множество списков примеров. Из последних популярных: «блокчейн», «заработок онлайн», «самые низкие цены», «распродажа», «доход».
• Избегайте написания слов капслоком. Для выделения заголовков безопаснее использовать большой размер шрифта, применить фишки копирайтинга и психологии. Можно также привлечь внимание к теме без вреда для доставляемости с помощью эмодзи.
• Выражайте эмоции, не злоупотребляя знаками восклицания. Большое их количество может свести на нет все ваши старания, и рассылка не дойдет до получателя из-за схожести со спамом.
• Проверяйте валидность структуры HTML. Вот один из сервисов, который поможет вам проверить структуру HTML.
• Убедитесь, что в письме достаточно текста, а не сплошные картинки. Если вы только начинаете отправлять рассылки, оптимальным соотношением будет 80% текста, 20% картинок. Отправители с хорошей репутацией, у которых аудитория активно взаимодействует с рассылками, могут себе позволить больше картинок. Но все равно не стоит делать шаблон одним сплошным изображением.
• Обязательно укажите тему, которая кратко передает суть сообщения.

Существуют сервисы, которые помогут протестировать письмо на спамность еще до отправки. Они выявят, есть ли в письме спам-слова, и проверят верстку.

• Emailonacid,
• Litmus,
• Mail-tester.

Предоставьте возможность отписаться в один клик

Процесс отписки не должен включать в себя опросы, дополнительные страницы с настройками частоты рассылки и просьбы ввести логин и пароль. Спрятанная кнопка отписки — отличный повод отметить вас как спам или, еще хуже, внести вас в черный список отправителей.

Советы от эксперта SendPulse по доставляемости

Мы попросили нашего эксперта Викторию Лушненко дать несколько советов для улучшения доставляемости ваших писем.

• Используйте корпоративный адрес и не меняйте без необходимости имя отправителя.
• Частота сообщений определяется индивидуально, но заваливать почтовые ящики подписчиков не стоит. Нельзя отправлять больше одной рассылки в день на одних и тех же получателей. В среднем нормально посылать от одного до трех писем в неделю. Проведите тестирование, чтобы определить оптимальное количество.
• Сегментируйте базу подписчиков для наилучшей персонализации.
• Прикрепляйте по минимуму вложений к письму или следите, чтобы их вес не превышал 1 Мб. Если необходимо отправить несколько вложений или одно, но большого размера, рекомендуем разместить файл на облачном хранилище (или другом ресурсе), а в письме указать ссылку на скачивание.
• Вместо того, чтобы указывать в письме ссылку полностью, лучше прикрепите ее к тексту, кнопке или картинке.
• Прописывайте alt-атрибуты для изображений. Это альтернативный текст, который будет показан, если изображение не отобразилось или у получателя отключен показ картинок.
• Если все настройки верны и рекомендации выполнены, но проблема не решилась, обратитесь в техподдержку почтового сервиса.

Заключение

Мы выяснили, почему письма попадают в спам и как этого избежать. Надеемся, советы от SendPulse помогут вам быстро реагировать на причины низкой доставляемости и повысят эффективность ваших email рассылок. Пользуйтесь нашими инструментами, о которых мы рассказали в статье.

Чтобы узнать больше о том, как улучшить свой email маркетинг, посетите канал SendPulse на Youtube. А еще смотрите видео о том, как не попадать в спам.