Лиды и лидогенерация: простыми словами о каналах привлечения

В бизнес-процессах одна из основных задач — привлечение клиентов: кто-то приходит через поиск, кто-то за счет сарафанного радио, а кому-то нужно рассказать о важности продукта и его преимуществах в рекламе в соцсетях. Но пользователь не сразу покупает и становится клиентом, сначала его нужно разогреть и превратить в потенциального покупателя, то есть в лида. В этой статье мы разберем, кто такой лид, что такое лидогенерации и как ее проводить.

Что такое лиды

Лиды — это люди, проявившие интерес к вашей услуге или продукту. Иными словами, лид — это потенциальный клиент, совершивший целевое действие: заполнил анкету или оставил заявку на обратный звонок.

С помощью различных способов, о которых расскажем ниже, маркетологи и отдел продаж привлекают внимание пользователей — целевой аудитории, и конвертируют их в покупателей. То есть получение лидов представляет собой один из первых этапов воронки продаж.

Лиды в маркетинге — это пользователи, проявившие интерес через маркетинговые каналы и оставившие свои контакты. Например, через форму заказа обратного звонка, подписку на рассылку и так далее.

Ниже показан пример формы обратной связи на сайте Hyundai для записи на тест-драйв.

А здесь показан пример сбора данных с помощью созданного опроса в Marquiz — ответь на 5 вопросов и получи скидку 10%. Пользователь оставил свои контакты — имя и номер телефона, а также выбрал характеристики товара, которые ему интересны.

Класификация лидов

• Холодные — люди, впервые услышавшие о компании и вашем продукте. У них сейчас нет потребности покупать, но они пришли к вам за какой-то информацией: получить бесплатный гайд, прочитать статью или задать вопрос.
• Теплые — пользователи, которые знают об организации и уже изучали информацию о ваших продуктах. Они могут быть подписаны на вас в социальных сетях или получать рассылку.
• Горячие — те, кто готов заключить сделку, оформить заказ или внести предоплату.
• Нецелевые — это пользователи, которые могли случайно оставить заявку. Они не заинтересованы в продукте, так как он не решает их проблему. Например, человек позвонил в фирму, которая поставляет деревянный брус оптом, и запросил прайс для розничных клиентов, но ведь компания этим не занимается.

Пример. Есть компания, которая продает бытовую технику. Горячий лид — увидел интересующий товар и оформил заказ, теплый — выбирает продукт среди нескольких моделей, а возможно, откладывает деньги на какой-либо конкретный товар. Холодный — впервые зашел на сайт благодаря рекламе, которая предлагает сдать старый ноутбук и получить скидку на покупку нового. Такой пользователь оставит контакты, чтобы узнать подробности акции.

Что такое лидогенерация

Лидогенерация — это процесс сбора лидов. Сюда входит выявление интереса и его стимуляция для дальнейшей покупки. Но генерация лидов — это не только формирование потенциальной целевой аудитории, но и постоянная работа над увеличением клиентской базы.

Генерация лидов подразумевает проработку каналов связи, планирование работы и расчет эффективности. Перед началом этого процесса необходимо изучить целевую аудиторию и создать портрет клиента. Далее — понять, какая будет схема лидогенерации:

Прямая — потребитель проявляет прямой спрос на продукт, то есть активно им интересуется.

Например, человек ищет в интернете конкретный запрос — «где купить микроволновку». Находит несколько магазинов и оставляет заявки на обратный звонок, чтобы узнать подробности о наличие товаров и возможностях доставки.

Косвенная — спрос формируется продавцом, то есть пользователь еще не знает, что ему нужен ваш продукт.

Например, компания выпустила новую модель мобильного телефона. Для привлечения клиентов она проводит презентации, активно работает с блогерами, чтобы они рассказывали о продукте. Если инфлюенсер с целевой аудиторией подобран правильно, потребитель обязательно обратит внимание на товар и заинтересуется им.

Стоит помнить, что и на прямую, и на косвенную лидогенерацию влияют следующие факторы, от которых будет зависеть проработка общей стратегии:

• Сложность продукта. Если у вас дорогой товар или сложная услуга, и заключение сделки или покупка требует нескольких этапов, необходимо подогревать интерес встречами, вебинарами или рассылками, чтобы потенциальный клиент не забывал о вас после того, как оставил заявку.
• Сроки принятия решений. Длинная сделка содержит множество каналов и точек взаимодействия.
• Конкурентная среда. Следите за действиями конкурентов, их акциями и предложениями на рынке. Если вы упустите это из вида — можете потерять покупателей.
• Объем спроса в интернете. У вас узкоспециализированный продукт, который не ищут в сети — продумайте околотематические запросы.
• Способы приобретения продукта. Потенциальные потребители ищут похожие товары в оффлайн или не готовы сразу оплачивать товар — предусмотрите все варианты покупки товаров.

Затем переходите к выбору каналов взаимодействия. Здесь важно учитывать, где находится ваша ЦА и как она ищет товары: через поисковые запросы, социальные сети или сайты-агрегаторы.

А чтобы правильно организовать и систематизировать процесс сбора и понять, что такое лиды в бизнесе, давайте разберемся с термином «лид-менеджмент».

Что такое лид-менеджмент

Лид-менеджмент — это работа по сбору, обработке и группировке лидов. Маркетолог собирает первичную информацию о пользователе, квалифицирует контакты и анализирует полученные данные, чтобы построить весь путь клиента и понять, какими способами его можно стимулировать к покупке.

Задачи лид-менеджмента — следить за поступающими лидами и не упустить ни одной заявки.

В лид-менеджменте выделяют 4 этапа работы — весь процесс носит название Lead Time, или время до сделки:

1. Захват лидов. На этом этапе разрабатываем стратегию продвижения и формируем маркетинговые каналы.
2. Обогащение и трекинг лидов. Проводим сбор дополнительных данных о клиенте, заносим их в CRM-систему и подтверждаем — эта информация нужна для сегментации.На примере показан трекинг лида в «Яндекс.Метрика» — переходы по рекламному объявлению, просмотры страниц и заявка на обратный звонок.
   

   

3. Квалификация и скоринг лидов. На этом этапе квалифицируем лиды: что это будет — либо целевой, либо нецелевой контакт, а также отмечаем, на какой стадии в воронке продаж находится пользователь.
4. Взращивание лидов. А здесь дополнительно прогреваем лиды и доводим их до сделки.

Проработка этапов помогает распределить финансы и правильно выстроить процесс генерации лидов.

Для оценки эффективности в лид-менеджменте используют ряд метрик, например, стоимость лидов, которую мы рассмотрим ниже.

Стоимость лидов

CPL, или Cost Per Lead — метрика, показывающая стоимость привлечения одного лида.

CPL рассчитывают, чтобы отслеживать эффективность маркетинговых каналов: каждый полученный лид должен не только окупать затраты, но и приносить прибыль.

Метрика позволяет отслеживать целевые действия пользователей и стоимость их привлечения. Можно изучить несколько каналов продвижения и выбрать самые эффективные.

Формула CPL:

Переменные в формуле:

• Затраты на привлечение — это расходы на маркетинговые каналы за определенный промежуток времени.
• Количество лидов — количество потенциальных клиентов.

Пример. На рекламную кампанию в «Яндекс.Директ» было потрачено за месяц — 100 000 рублей. За этот же период было получено 50 заявок.

Расчет. 100 000 / 50 = 2000 рублей — стоимость одного лида. 

Как снизить CPL

Для каждой сферы бизнеса хорошее значение стоимости лида будет свое. Но какой бы маленькой ни была эта цифра, всегда хочется сделать ее еще менше.

Как это сделать:

• Заменить неэффективные каналы или подключить новые: контекстная реклама, социальные сети, email рассылки, мессенджеры, чат-боты, SEO продвижение и так далее.
• Улучшить качество рекламного объявления.
• Усилить оффер на сайте.
• Оптимизировать воронку продаж и отследить путь клиента до совершения сделки: проверить отложенные конверсии — создать рассылку либо запустить ремаркетинг или ретаргетинг.
• Проверить настройки рекламного кабинета: посмотреть стоимость ключей — выбрать среднечастотные и низкочастотные запросы, убрать дубли.
• Повысить конверсию сайта — структура должна быть логичной, кнопки и призывы к действию хорошо видны, формы обратной связи кликабельны и с них приходят все данные.

Как генерировать лиды: способы сбора

Вы уже знаете, что есть формы заявки на сайте: заказать товар, оформить регистрацию и заказать обратный звонок. В этом разделе разберем дополнительные каналы лидогенерации.

Как собрать лиды на сайте

Настройте поп-ап с предложением оставить контакты. В сообщении должен содержаться интересный оффер — ежемесячные акции, скидка за подписку, свежие новости из мира IT.

Пример поп-апа на сайте — призыв подписаться на рассылку и быть в курсе актуальных акций.

Создайте лид-формы. Например, на сайте «Главред» можно подписаться на рассылку, в которой вам пришлют первые главы из книги «Пиши, сокращай».

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Добавьте лид-магнит. Бонус, который дают за контакты пользователя называется лид-магнитом. Это может быть чек-лист за подписку, мини-подарок за прохождение опроса или бесплатный доступ к функциям сервиса на несколько дней.

Пример использования лид-магнита — квиз на сайте, за ответы пользователь получит подборку квартир.

Подключите чат. Вот пример чата на сайте. Окошке диалога уже есть три подготовленных вопроса, которые помогут пользователю выбрать интересующую категорию.

Также можно подключить чат-бота, например, через сервис SendPulse. Вы можете настроить на сайте мультиканальный виджет и направлять пользователя в социальные сети, чтобы делать рассылки, общаться с ними и подогревать для покупки.

Подключите обратный звонок, чтобы собирать контакты пользователей и автоматически перезванивать им.

Это виджет для вашего сайта, который появляется на экране в тот момент, когда пользователь уже готов позвонить вам, но по какой-то причине не делает этого. После заполнения пользователем формы в течение 30 секунд будет осуществлен автоматический прозвон и соединение с оператором.

Подключите сервисы аналитики, чтобы отслеживать действия пользователей в реальном времени. Также на сайте обязательно укажите, что вы используете cookies.

Ниже показан скриншот вебвизора в «Яндекс.Метрика». Он помогает отслеживать клики и переходы, а также наблюдать за перемещением курсора по странице — это позволяет понять, на какой информации чаще останавливаются пользователи.

А это пример оформления cookies — пользователь может настроить свои предпочтения или принять файлы.

Email рассылка и лиды

Вы уже знаете о лид-магнитах в форме подписки на рассылку как о способе сбора лидов. Но кроме этого с помощью email рассылок можно узнать и другие контакты и данные пользователя. Например, прислать ему письмо с просьбой оставить телефон для консультации от менеджера, добавлять в письмо кнопки соцсетей, чтобы он мог там на вас подписаться и так далее.

А на основе собранных данных можно отправлять более персонализированные рассылки об акциях, чтобы прогреть подписчика и простимулировать его для дальнейшей покупки.

Пример подогревающей рассылки, в которой предлагается купить полную версию программы-блокировщика рекламы со скидкой в честь Хэллоуина, а также попробовать другие продукты для защиты всех устройств.

Для автоматизации процессов email рассылки регистрируйтесь в SendPulse: проверяйте базу контактов на актуальность, создавайте массовые рассылки и анализируйте полученные данные.

Подборка статей про email рассылки:

• «Рассылки для B2C»,
• «Примеры писем для ecommerce»,
• «Что должно быть в содержании писем»,
• «Как правильно делать email рассылку»,
• «Примеры необычного дизайна писем».

Как работать с контекстной рекламой для лидогенерации

Создавайте рекламные объявления в «Яндекс.Директ» и Google Ads: используйте разные форматы — баннеры, текстовые и графические объявления, видео- и аудиорекламу или подборки товаров.

Настраивайте рекламу на целевую аудиторию: пишите объявления для каждого сегмента и создавайте соответствующие креативы. Пользователь в сообщении должен увидеть ответ на его запрос или проблему.

Пример текстового объявления на поиске «Яндекс»: условия доставки, большой выбор товаров, консультация специалиста и категории по питомцам.

Таргетированная реклама для привлечения лидов

Используйте рекламные кабинеты в Facebook. Для ведения нескольких аккаунтов можно подключить сервис MyTarget.

В кабинете Facebook есть формат рекламы для генерации лидов — после короткого опроса клиент оставляет свои данные.

Пример работы с формой в кабинете Facebook. В настройках выбираете баннер и текст, а также заполняете данные в форме — вопросы или сразу блок с контактными данными.

Этот формат используется на площадках Инстаграм или Facebook.

Как использовать SEO продвижение для сбора лидов

Поисковая оптимизация приводит теплых клиентов — это инструмент с отложенным результатом. Хорошо проработанный по SEO сайт станет со временем приносить все больше клиентов из поиска.

В SEO важно проработать семантическое ядро, кластеризовать запросы и проверять их актуальность. Поработайте с оптимизацией разделов сайта, страниц товаров и статей на блоге.

Статьи по теме:

• «Как поднять сайт в поиске и получать лиды почти бесплатно»,
• «SEO текст: как писать оптимизированные и полезные статьи»,
• «SEO копирайтинг — что это и как он поможет сократить затраты на продвижение»,
• «SEO инструменты, которые сэкономят ваше время — подборка».

Как работать с чат-ботом для генерации лидов

Чат-бот — это виртуальный помощник, который всегда находится на связи и не заставляет клиента ждать ответа.

Создавайте чат-боты для социальных сетей и мессенджеров — настройте сценарий, который поможет собирать информацию:

• Предлагайте подписчикам поделиться дополнительными данными о себе.
• Помогайте найти товар или информацию о вас.
• А также доведите пользователя до оформления заказа.

В SendPulse можно настроить чат-бота для Facebook и Telegram.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

На примере ниже — бот, который помогает с выбором подушки и ее наполнения. Бот фиксирует контакт пользователя и передает данные в отдел продаж.

Заключение

В этой статье мы выяснили, кто такие лиды и разобрали варианты генерации лидов.

Придерживайтесь этих рекомендаций, чтобы эффективно собирать лиды и работать с ними:

• Анализируйте показатели — стоимость лида, расход на каналы привлечения.
• Изучайте целевую аудиторию — это и есть ваши будущие лиды. Примеры, приведенные в этой статье, это лишь малая часть вариантов того, как можно подготовить форму или письмо для привлечения пользователя. Тестируйте свои способы и повышайте эффективность.
• Работайте с лидами по формуле из 4 шагов: захват, трекинг, квалификация и скоринг, взращивание.
• Работайте над офферами, УТП и триггерами.
• Пишите полезные статьи и рассказывайте о них подписчикам.
• Создавайте чат-боты и упрощайте взаимодействие пользователей с вашей компанией.
• Не забывайте об уже собранных контактах — напоминайте им о компании и продуктах.
• Сегментируйте лиды и анализируйте данные. Для каждого типа можно найти свой подход и привести его к продажам.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы привлекать клиентов через рассылки по email, web push, Viber, SMS и чат-ботам в мессенджерах!