Le trade marketing est l’ensemble des actions commerciales menées en collaboration entre un distributeur et un fournisseur dans le but de renforcer les relations entre eux et mettre en place une stratégie commerciale commune. Il s’agit pour les deux entreprises de développer un partenariat tout en répondant aux besoins du client final.
Le trade marketing allie principalement marketing et logistique. Le but est de réduire au maximum les coûts, notamment en ce qui concerne la chaîne d'approvisionnement, tout en en optimisant les profits en améliorant l’efficacité du produit.
Pour cela, il repose sur plusieurs stratégies axées principalement autour de la logistique, l’informatique ainsi que le marketing. Par exemple, il est courant que les entreprises partenaires partagent leurs données afin d’analyser celles-ci dans un premier temps avant d’aller plus loin.
Il peut arriver aussi par exemple que la marque du producteur partenaire soit présentée dans les campagnes publicitaires ou encore au cours des différents évènements.
Mais le partenariat peut aussi porter sur des économies d’échelles importantes, une assistance sur la logistique ou encore dans l’approvisionnement afin d’éviter les ruptures de stocks.
C’est un échange de services qui peut même parfois aller jusqu’à la conception d’un produit en commun.
Pourquoi le trade marketing est-il important ?
Le trade marketing a pris une place importante ces dernières années, presque aussi importante que le marketing traditionnel, et de nombreux auteurs ont donc décidé de se pencher sur le sujet pour en déterminer les raisons.
La première raison est la concurrence. De nos jours, du fait de la mondialisation notamment, la concurrence est rude dans tous les secteurs. Pour gagner des parts de marché, il faut avant tout être visible aux yeux du consommateur et se différencier de la concurrence. Pour cela, il est nécessaire d’établir des partenariats durables et solides entre fournisseurs et distributeurs.
La deuxième grande raison est que fournisseurs comme distributeurs possèdent des données clés sur le produit ou la clientèle cible. En joignant leurs connaissances et en les analysant, ils peuvent répondre aux besoins du client de manière plus efficace et précise.
Mais comme tout bon partenariat, le trade marketing ne peut être mené à bien que dans un contexte de confiance et d’ouverture. Une stratégie de trade marketing ne doit pas être mise en place avec n’importe qui et il convient donc de choisir avec soin son partenaire.
Qui utilise le trade marketing ?
Dans un premier temps, l’idée de trade marketing était principalement liée au secteur de la grande distribution. Dorénavant on la retrouve de plus en plus dans le secteur du e-commerce.
Globalement, le trade marketing est utilisé par tous les partenaires de la chaîne d’approvisionnement. Au sein des entreprises, on peut retenir que le trade marketing touche particulièrement les secteurs logistique, informatique et marketing.
Pour ce qui est de la logistique, le trade marketing permet d’optimiser les coûts liés au transport, notamment en jouant sur les espaces de stockage. Comme dit précédemment, cette stratégie permet aussi d’éviter les ruptures de stocks, un atout majeur pour le distributeur.
En ce qui concerne l’informatique, l’échange d’informations entre distributeur et fournisseur va permettre de mieux connaître les besoins de chacun, mais surtout ceux du client. Cette collaboration digitale va permettre d’évaluer les stocks en temps réel, l’état des produits. Globalement donc, la communication s’en trouvera améliorée.
Au sein du département marketing, ce sont surtout les secteurs produit, promotion, études et merchandising qui seront chargés de travailler sur le trade marketing et de partager leurs analyses.
5 stratégies de trade marketing
Dans ce paragraphe, nous vous montrons 5 stratégies à utiliser dans le trade marketing. Lisez-les pour rendre vos efforts marketing encore plus efficaces.
1. Choisir son partenaire en fonction des objectifs et intérêts partagés
Pour établir un partenariat gagnant-gagnant et qui dure sur le long terme, il est important d’analyser l’intérêt du trade marketing. Recensez dans un premier temps toutes les possibilités en termes de partenariats et analysez-les tour à tour.
Choisissez le partenaire qui semble le mieux vous correspondre et qui aspire aux mêmes ambitions. Il faut que celui-ci soit capable de vous apporter une plus-value, tout comme vous pourrez lui en apporter.
2. Établir une stratégie technico-commerciale efficace
Le principal objectif du trade marketing est d’améliorer le référencement de votre produit, pour en augmenter les ventes. Il ne s’agit donc plus de simplement référencer le produit, mais bien de le mettre en avant de quelque manière que ce soit. Le distributeur apporte alors une attention toute particulière au produit en question, en échange d’un prix plus avantageux. Dans cette situation les deux partenaires se retrouvent gagnants.
3. Assurer une logistique sans faille
L’atout majeur du trade marketing est la logistique. En développant un tel partenariat, l’approvisionnement entre fournisseur et distributeur partenaires doit être parfait.
4. Partager l’information
Comme dit précédemment, le partage de l’information est un élément primordial dans le trade marketing. Grâce à l’échange de données, les deux entités vont pouvoir améliorer leurs process, entraînant ainsi des retombées en cascade des deux côtés.
5. Développer une relation privilégiée
Bien évidemment, un bon partenariat pourra amener à des accords privilégiés par exemple en ce qui concerne la qualité des produits. Un fournisseur de fruits et légumes pourra ainsi réserver ces plus beaux produits à son distributeur partenaire. Il en est de même pour l'exclusivité d’un produit. C’est un échange gagnant-gagnant.
Exemples de trade marketing
Voici quelques exemples illustratifs de trade marketing.
Intersport
Intersport distribue les articles de sport de nombreuses marques et a décidé de mettre en place plusieurs opérations de trade marketing avec celles-ci. Pour cela, elle modifie à chaque fois son site internet afin de mettre en avant tour à tour Reebok, Under Armour ou encore Salomon.
Carrefour
Carrefour possède un service dédié au trade marketing qui lui permet d’établir des partenariats importants, comme ici avec la marque Elle&Vire.
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Mis à jour : 23.03.2023
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